Anna Kozłowska - Reklama, socjotechnika, oddziaływania.pdf

=~>==== =r7 =~ N~ ~m-=....) -os -i " -.l Gl ~ U) FNVl.;:.. mN<::=:" )~o M-Q~ ~~CJ ---~ o,< z):: ~ z(/) =-~ -~ ......IIIIIII~~ >-)o ~<~

Recenzenci Stanisław Naruszewicz Andrzej Wiśniewski Redaktor Krystyna Zbytnicwska Projekt old:ulld Joanna Kowalczyk Redaktor techniczny Bożcnna Kruszcska Skład komputerowy, lamanic Joanna Kowalczyk .J/.1'-i,:!:".: :;, "., h/' @Copyright by Anna Kozłowska & Szkoła Główna Handlowa, Warszawa 200! ISBN 83-7225-116-9 i~~ ~\J.g~o Olicyna Wydawnicza Szkoły Głównej Handlowej Warszawa 2001. Wydanic l. Ark.wyd. 13,6. Ark.dmk. 11,25. Zamówienie 64/VII/200 l 1). 90\Q?J Spis lł:rteści Wprowadzenie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Część I. REKLAMA JAKO INSTRUMENT KOMUNIKOWANIA RYNKOWEGO Rozdział l. l'odstawowp modele komunikowania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Rozdział Ił. Rola rekiruny w komunikowaniu rynkowym . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 l. Cele reklamy jako instrumentu komunikowania rynkowq;o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 2. !'odstawowe funkcje komunikatu reklanHl\Vt')\11 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 Część II. REKLAMA A I'SYCIIOLOC;ICZNE UWARUNKOWANIA ZACHOWAŃ KONSUMPCYJNYCH Rozdział III. l'otrzeby i motywacje ............... :. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 l. Mechanizmy wpływu rekłamy na potrzeby konsumenta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 2. Rola rt>kłamy w procesie motywacyjnym konsunwnla . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 Rozdział IV. Wpływ reklamy na pnsl;nvy konsumpcyjne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 l. l'oj~'cie postawy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 2. !'ostawy a zachowania konsumpcyjne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 J. \Vplyw postaw konsumenta na odbiór komunikiltu rł'klamowt•go . . . . . . . . . . . . . . . . 59 Rozdział V. Strategie oddziillywaniil reklamy na konstlllWnta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ()4 l. Rola cech nadawcy-hohalera w oddziaływaniu na konsumcnti1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . ()4 2. l'mlstawowc cechy przt>kazu reklamowego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 3. Wpływ cech kan;lłu na odbit'1r komunikatu reklamowego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 Rozdział Vl. Reklama a proct>sy przetwarzania informacji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 l. Proces pNcepcji komunikatu reklamowego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 2. Rola reklamy w procP~iP uczenia si~· zachowa11 konsumpcyjnych . . . . . . . . . . . . . . . . 83 2.1. I\lji•cie uczenia si~' Z

6 Spis lre;-;d -·~--- ---·-····---------- ------·- -----·-··--------- J. VVpływ rodziny n<~ ZddHHV(l l6lJ 17() 177 177 IWPROWADZENIE Problematyka reklamy stała się w Polsce, wraz ze zmianami społeczno-ekonomi­ cznymi jednym z bardziej inlcrcsuji)cych zagaclniel'l poruszanych zarówno w nau- kach ekonomicznych, jak i naukach humanistycznych. Wzrastaji)ce zainteresowanie nauk humanistycznych problematykil reklamy vVii)zać należy z coraz większą ich roli) przy tworzeniu komunikatów i kampanii reklamowych. Wiedza humanistyczna pozwala nie tylko zrozumieć złożone uwarunkowania zachowa!'t konsumpcyjnych, ale przede wszystkim ulalwia budowanic skutecznego komunikatu reklamowego. Służy również przewidywaniu oraz ocenie skutków kampanii reklamowych. Ksi<)żka ma charakter podręcznika z zakresu socjotechnicznych metod oddziały­ wania reklamy. Interdyscyplinarne podejście do problematyki reklamy pozwala na w miarę pełne zaprezentowanie wiedzy z tego zakresu. Główny cel podręcznika stanowi charakterystyka i analiza instrumentów możliwych do zastosowania w komunikatach reklamowych oraz procesów towarzyszących ich oddziaływaniu na zachowania konsumpcyjne. Działania reklamy nic można ograniczać jedynie do jej celów i funkcji zwii)zanych z komunikowaniem rynkowym. Reklama -obok informacji o produkcie - propaguje również konkretne wzorce zachowm'l, wartości i normy społeczne. Powszechność i dostc;pność czynią z reklamy element komunikowania społecznego, dlatego też może ona oddziaływać na odbiorcę w wielu obszarach jego życia: wpływać na hierarchię potrzeb, system wartości czy styl ż.ycia. Wiedza na len temat wydaje się ważna zarówno z punktu widzenia twórc6w komunikatów reklamowych, jak i ich odbiorców. W celu jasnego przedstawienia podstawowych instrumentów i mechanizmów oddziaływania reklamy niezbędne stało się dokonanie pewnych uproszczet'l. Anali- zuj<]c wpływ reklamy na zachowania konsumpcyjne, przyjmuję na przykład, iż. SiJ lo zachowania zwi<)zane z wszclki1 clziałałnościi) jednostki w celu pozyskania oraz użytkowania dóbr i usług, h1cznic z procesem decyzyjnym poprzcdzaj

8 \Vprowadzenie mentów oddziaływania komunikatu reidamowego na poszczególne etapy zachowa- nia konsumenta na rynku. \!\'śród czynników i procesów warunkujVel', W.F. Arens, Conlt'IIIJ'Orary Advrrtising, !t-win, Homewood lllinois 1989, s. 150; Ph. Kotler, Morketillg. Analizo, plrmowo11ie, wdmO.ollit! i kontrola, Ccbcthncr & Ska, Warszawa 1994, s. 161 oraz C. Światowy, Zaclrowa11in konsume11ckie, Wydnwnichvo Akademii hkonotniczncj in1. Oskaro Langego, Wro- cław 1994, s. 50. 9 \Vpn)w,1Llzenit' -----------------~--- ---------~---·--· W wi\'kszości przypadków rozdziały podzielone zo:-;taly lak, ;1by mogły stanowić podstawę konkretnych zajęć ze studentami, dlatego leż ka:i.d y z nich zawiera wykaz pwblcmów podstawowych, mo%-.liwe do zrealizowania na z;*~ciach ćwiczenia oraz z;Jiccani] lileralun,.'. W niektórych przypadkach mn%-.liwy jcsl podział rozdziału na dwa, trzy odrc:bne zajęcia, zwłaszcza kiedy praca i'.l' studcntatni oparta jest w dużej mierze na ćwiczeniach (na analizie komunikatów reklamowych pod wzgkdem wyktJr/.ystanycll mechanizmt'JIV pcrswnzyjil)'Cil).

PODSTAWOWE MODElE łłOf/UJNUKOllllANIA Rekhuna traktowana jest jako jeden z podstmvowych inslrumenl(nv komuniko- wania si«,' przedsi<:biorslwa z konsul11l'111Pm. Zasadniczy problnn stanowi jednakże lo, czym lak naprawd<: jest komunikowanie. VI/ zak:i.no~d od pri'.yj<:lej perspektywy badawczej komunikowanie może odzwierciedlać zupełnie rói.Iw interakcje zacho- dz<)ce pomiędzy stronami. l'rzyj<:la perspektywa bwnież na postrzeganie lego, jstrowsktJ, Potlsfawy komttllikott'mtia ~J'Ol!'CZJ/t'S,O, \V\'dawnictwo Astrum, \Vrodaw JtJt)l), s. l l. 2 Pnr. ibidl'm, s. 12.

14 Czt,•.~t·. L 1\t.>kldiH.t jdk\) instnlmt•nt konHinikow.lnia rynkowl'go ----~- ---·-··-· .. -···-····-··-~-------------·--·-----------·--------------- Jednym z głównych problemów w teorii komunikowania jesl określenie podsta- wowych elemenl6w owegu procesu. W wi<;kszości modeli dolyczb pośredni, albowiem zawsze korzysta z medium, b<;d<1cego jej nośnikiem4 • Model komunikowani<~ pośredniego, charakterystyczny dla reklamy, pokiurcy (czyli sprzężenie zwrotne), jednakże reakcja la, po picr- 3 B. Sobkowiak, J..:olltllllikowauit' :iJJOft'(ZI/1', w: ~V!>pólczt'SJJt' sysf1'11lY komunikotllllllifl, pod red. B. Dohek- -Ostrowskiej, VVydawHiL'lwo UniwersytL'ln VVroclawskie~o, \Vrod.nv J9S)0, ~. IB. Por. również: B. Dobl'l'- -Ostrowska, Propasond11 jako j(Jnllil komHniktJU'Illlia, w: U. Dobek~().stnnvshu, J. Fra:;:, B. Ociepka, Teoria i f'rtlktyka J>ropagalld_ll, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrudaw 1'!'!7, s. 7. ·l A. Pilrus, Zro:::.umid reklam,:, ER, \J\!arsz~1wa 1()9tJ, s. "lO. 5 W.L. Wilkie, Cow;llllll'r Hdull'ior, s. 4.J:l-4-l4. Rozdział l. Podslawowe 1nodde komunikowania 15 wsze, może nie być traktowana przez nadawet: jako efekt komunikowania, po dru- gie, nie musi mieć ona zasadniczego wpływu na proces komunikowania. Jednym z bardziej popularnych modeli procesu komunikowania jednokierunko- wego jest model I-1. Lasswelła, który jest o tyle szczególny, że wskazuje na instru- mentalny charakter owego procesu6 . W mocidu tym podkreśla się, że nadawca simvia sobie jasno określony ceł komunikowania: wpływanie na postawy czy zacho- wania odbiorców. 'L. tego też wzgl\'du model len jest cz,~sto wykorzystywany przy analizowaniu proces'u oddziaływania komunikatu reklamowego na konsumentów. Model procesu komunikowania według H. Lasswelła pokazuje rysunek 3. !\to? Co mówi'? ,Jakim Do lwgo'? 1-ll>- 1-ll>- Na, s. 10-11. B B. D

J6 Czt,•ść I. 1\.(~k!tlmn jako inslrument komunikt)\Vill1i nalcż.y traktować jako szczególną formę pośredniego komunikowania jednokierunkowego. Przede wszystkim dlatego, że wykorzystywanie w reklamie pośrednich nośników informacji nie pozwala na bezpośrednie wli)czenie si<;> odbiorcy w sytuacje komunikacyjni). W tym wypadku sprZ\'Żenie zwrotne nie jest nastawione bezpośrednio na nadawcc, ale raczej na sferę działania. Wpływ na odbiorcę nasl~'pujc w sposób pośredni, czyli poprzez rcakcj~' na oferowany produkt. Warto zauważyć, ;i,e chociaż podstawowym celem reklamy jest zakup przez konsumenta oferowanego produktu, to nie jest lo jedyna możliwa reakcja i1a komunikat reklamowy10. Model komunikowania dwukierunkowego wskazuje jcdnakż.c na występowanic lakich typów reakcji po stronie odbiorcy, kl(\rc zdecydowanie nie występuj<) w wy- padku reklamy. Kiedy konsument spotyka się, na przykład, ze 'sprzcdawcq ofcruj<)- cym llltl produkt, może poprosić o skonkretyzowanie informacji rynkowej, wyjaś­ nienie pewnych kwestii, mo:i'.e poprosić o dodatkowe informacje na temat produktu, również o informacje dolycz<)Ce produklt1w konkurencyjnych. W wypadku reklamy postawa odbiorcy jest pasywna, ponieważ nic ma on możliwości włqczenia się w proces komunikowania, bezpośredniego oddziaływania na nadawq' czy chociaż.­ by zasygnalizowania gotowości do podjc,~cia procesu komunikowania. ReJdama stanowi szczególny sposób komunikowania się ludzi r(l\vnil'Ż dlatego, że ogromnemu ograniczeniu ulega funkcja informacyjna komunikatu, zaś większe­ go znaczenia nabiera funkcja nakłaniaj<)Cil (perswazyjna). Głównym zadaniem wielu k(Jmunikatów reklamowych nie jest przekazanie podstawowych konkretnych infor- macji na lemat produktu, ale jego wyróżnienie na tle innych produktów. Z uwagi na - przewidywany zrcszli) - perswazyjny charakter komunikatu reklamowego, odbiorcy przyjmujq często postaw<,' krytyczni) wobec tego typu komunikowania. Reklama tworzy także szczególni] sytuację komunikacyjni) dlatego, iż. nadawcq komunikatu reklamowego nie jesl pojedyncza osoba (czy konkretna grupa ludzi), ale grupa abstrakcyjna dla odbiorcy (przedstawiciele firmy, agencja reklamowa itd.). Z uwagi na pośredni charakter reklamy faktycznym nadawci) komunikatu Sil osoby w niej występuj<)Cl'. To na bohaterach komunikatu skupia się uwaga odbiorcy; rzad- ko zaś występuje sytuacja, kiedy nadawci) jest faktyczny przedstawiciel przedsi~'­ biorstwa procłukuji)cego oferowany produkt. Należy również. pami~'lać, że w wypadku reklamy nie mamy pewności, czy komunikat trafił do lego odbiorcy, o którego zabiega nadawca. Pośredni charakter komunikowania poprzez reklamę w dużym slopniu zaciera schemat procesu komu- nikowania, ze ~ciśle określonym nadawci) i odbiot"Ci). Pojawienic sic nowych środkt\w 10 N.1 ten temat szerzej b~dzie mowa w rozdział•~ Ił. Rot.dział L Podstnwowe ntodeiP knmunikowani.l 17 komunikowania (Internetu) wskazuje na możliwości budowania bardziej interaktywne- go, jasno określonego procesu komunikowania si(,' przcdsi<:bion;lwa z konsumentem. Obecne zmiany, jakie zachodzi) w procesie komunikowani;1 si<,' przedsi(,'biorslwa z konsumentem, zwłaszcza pojawienie si(,' nowych środk6w komunikowania (Inter- net, CD-ROM), wskazujq na konieczność budowania nowych llHJclcli komunikowa- nia poprzez reklamc. W tradycyjnym spojrzeniu na proces komunikowania główny nacisk kładziono na komunikat reklamowy. Obecni<', kiedy komunikowanie nabiera charakteru interaktywnego, następować powinno przenicsil'nic n;lCisku z komuni- katu reklamowego na jego odbiorc\'· Nowy interaktywny model procesu komuniko- wania rynkowego powinien podkreślać aktywn;) rolę konsumenta w procesie po- szukiwania i przetwarzania informacji, które Sil mu potrzebne bądź. których jest ciekaw; z mniejszym naciskiem na reklamę, która dotychc7.as t'nv proces poszukiwa- nia i przetwarzania informacji często wyzwalała. Wspc11czcsiH' środki komunikowa- nia w coraz wickszym slopniu umożliwiaj<) odbiorcom aktywne: uczestniczenie w sytuacji komunikacyjnej. Poza cłotychczas omówionym modelem H. l.asswcla, jednym 7. wa;i.niejszych dla teorii i praktyki komunikowania jest model C. Schannona i W. Weavcra, który u- wzgkdnia występowanic zaklócet'l w procesil~ komunikowania (t:t.w. szuim1w)1 r. a.;Jw, decydujiJcych o efektach komunikowania, to dalsze badania nad komunikowaniem wskazuj<], ż.e zaklt\cenia le mogi) mieć zróżni­ cowany charakter. Wśród czynników zaldócających proces komunikowania wymienia się 12 : zakłócenia zewn(,'łrznc, zwii)zane z otoczeniem zcwnc.~trznym procesu komuni- kowania: nieodpowiednh temperatura (upal lub chłód), uszkodzony odbiornik, przerwa w nadaw;miu fal radiowych czy telewizyjnych; 11 S.R. Olson, Teoria kmmmikmt•mtia: ponowne rozpafrzcui1' kWI'Siii, w: iĄ!SJ1tJiczc.~lll' systemy komtmikm:t1tmia, red. B. Dobck-Ostrowska, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrodaw 1'1'17, s. 48 i nast. 12 J. Fiskie, Wprowadzc11ic do /lada1i..., s. 23.

18 t 'zt.'Śl~ l. 1\l'kl,und j.1ko instrument komunikowdni,l rynkowego ·----~-··--··-- ----·~--"" .._____________________________ zakłócenia wcwnt;trzne, czyli uczucia i predyspozycje psychiczne uczestników procesu komunikowior,:~·. Model len nie 11\V:tgl~'dni,l ws:t.yslkich czynnikre mogą mieć znaczenie przy tworzeniu skult'CZill'go procesu komunikowania pomi\•dzy nadawCi) a oclbior- G); ellalego też ulegal dałszynt Jltodyfikacjom. W. ~;chramm uwzględnił w modelu S. Schannona wspólnotę doświadczet1, c:t.yli wspólnot~~ postaw, idt~i i symboli - po- dzielanych przt•z JtKompcLcncju odbiorcy Dclwdow, op. cit., s. h:\. H tvl. tvlrozuwski, up. cit., s. ~J i nast. 15 l'or. Jhl przykl.hl: i\. Pitrus, /.ro.~wuid rt•killlll(, s. 21. Rozdział J. Podstawowe modele komunikow,1ni,1 19 W. Schramm uwzgl~·dnil w swym modelu trzy główne etapy tworzenia i odbie- rania przekazu: kodO\vanie, lzn. przekładanie myśli na jawny komunikat; dekodowanie, czyli oclczytywanil' kodów zawartych w komunikacie oraz przy- pisanie im określonego znaczenia; oraz interpretacje, okreśknie czy znaczenia odczytanq-io kodu są dla odbiorcy waż.ne ze względu na jego potrzeby, oczekiwania lub styl życia. Kluczową dla modelu W. Schramma kategorigł przypisać im odpowiednie znaczenia; zwit;kszyć prawdopodobie1'lstwo pozytywnej interpretacji produktu, tzn. takiej, która skłoni odbiorq• do zainteresovvania się oferowanym produktem. Nadawca musi n\wnil~Ż przesłać komunikat reklamowy za pośrednictwem odpo- wiedniego nośnika informacji. Na tym etapie moŻl' powstawać wiele zakłócei'I, na które nadawca nie ma wi\'ł-;szego wpływu, jak działania konkurencyjnych nośników informacji oraz konkurencyjnych przekazów reklamowych. Proces oddziaływania reklamy na odbiorcę przebiega według nastt;pującego schematu !B: ltt l'vJ. l'vlrozowsld, AJicdzy mmiipulacjt.l a J'tr::.Jwniem. ., s. 2·ł-26. 17 J. Koli, l~t'MIIIIIII, !'WE, W.trsz,nv.t J'l'J.J, s. 2:1. 111 Ibidem, s. 20-·21.

20 Część l. Reklama jako instrument komunikowania rynkowego odbiór reklamy za pośrednictwem mass mediów i innych nośników informacji (np. billboardu), odpowiednio cłobranych cło segmentu rynku; dekodowanie, które polega po pierwsze, na identyfikacji przekazu i kodów w nim zawartych; po drugie, na przypisywaniu określonego znaczenia słowom, obrazom i dźwi~kom uż.ytym do jego kodowania; interpretacja, która polega na ocenie znaczenia przekazywanych treści z punktu widzenia potrzeb, oczekiwar1, systemu wartości, stylu życia odbiorcy; reakcja odbiorcy na komunikat. W modelowej sytuacji proces dekodowania i interpretacji przekazu jest dokładną odwrotnością procedury kodowania, co S. Hall, brytyjski badacz komunikowania, nazywa dekodowaniem symetrycznym. W przypadku kodowania symetrycznego odebrany sens komunikatu pokrywa si~ z zamierzonym przez nadawq~; żeby nastą­ piła taka sytuacja komunikacyjna, wymagana jest zbieżność kompetencji komunika- cyjnych nadawcy i odbiorcy, a przekaz musi si~ mieścić w granicach ich wspólnego obszaru doświadczCI'1 19 • Jak zauważył S. Hall, istnieje również. możliwość, iż odbiorcy zdekodują i zinter- pretują przekaz w sposób przeciwny do zamierzonego, co nazywał dekodowaniem przeciwstawnym20 . Zdaniem S. Halla, głównym czynnikiem decydującym o skuteczności komuni- kowania jest sam odbiorca, który clekoduje i interpretuje przekaz zgodnie ze swymi doświadczeniami, potrzebami i kompetencjami komunikacyjnymi21 . Według niego odbiorca jest stroną aktywną w pro"cesic komunikowania, albowiem tak naprawd~ to od jego cech zależy, czy przekaz zostanie zdekodowany w sposób zamierzony przez nadawcę, czy też może zostanie zmodyfikowany, niczrozumiany albo odrzucony. vVicdza na temat procesów przetwarzania informacji pozwala SL)dzić, że odbiorca przetwarza otrzymany przekaz reklamowy nic tylko zgodnie z charakterystycznymi dla niego schematami poznawczymi (uzależnionymi od wypracowanych sposobów przetwarzania informacji, doświadczci1, potrzeb i innych motywów oraz postaw), ale również zgodnie z aktualną strukturą i funkcjonowaniem organizmu22 . Proces przetwarzania informacji płynących poprzez komunikat reklamowy zależy również od innych czynników, takich jak: czynniki demograficzno-ekonomiczne (wiek, do- chód, pleć, zawód, wykształcenie) oraz społeczno-kulturowych (styl życia, grupy odniesienia, liderzy opinii, rodzina)23 • Dotychczasowe rozważania wskazują, że proces komunikowania ~:d~ przeclsi~­ biorstwa z konsumentem poprzez reklamę napotyka na wiele uwarunkowai'l, które w znacznym stopniu utrudniajLJ tworzenic skutecznych komunikatów reklamowych. W rzeczywistości zachodzące relacje pomi~dzy nadawcą a odbiorcą są na tyle zło­ żone, ż.c lak naprawek trudno jest je ująć w ramy jednego modelu. 19 M. Mmzowski, Mirdzy mmtipulncj(ltl pozllfmiem..., s. 29. 20 S.R. Olsnn, Tt'oria kom1111ikownllin..., s. 52. 21 T. Goban-Klas, Medin i ko1111111ikownlli

ROlR tm~mU,fti!lWliJ W1 iliOMU~łm!!łOW~UUU ~~YNKOWYRV~ Z dotychczasowych rozw<~żai't wynika, )-.c reklama moż.c być traktowana jako szczególna form przedsiębiorstwa z konsumenlt~m. Rozdział drugi pokazuje podstawowe modele procesu oddziaływania n•klamy na zachowania konsumpcyjne; wskazujl', iż nie istnieje jeden standardowy model oddziaływania rdda- my, albowiL·m w rzec:;.ywislllśl·i zil z p()(:blawowych instrumentów komunikowania rynkowego. W praktyce rola rckldtlty w dzi,1lalności l'romocyjncj przcdsid,iorslwa uzakż.nionis, 1Wl7, s. 37. ·1 Nale:i.y zwn'1rk UWdfS 11..t J,d,l, :i.t' m<~rkl'ting hl'zpośredni jl'Sl w ghhvnej mierze n~zullatem rozwoju reki.Hny pocztowt~j; r. legd te./. wzglt.:du czv~;t: . l'or. K. P. Bi.1krki, tdar/.:,•łillS J1rildllC!'11111 i cksl'ortcra, Poltext, \•V.1rsz;.nva 10LJ'2, s. 14·1 i nasL; A. Szn<1jder, S:lllkilfll"tlii/Ot'ji, s. (l i nasl. Rozwój środl·a')\v przek.1zu, zwit:ksz.1j.}C)' Jno/.liwości ich wy- korzystania w promocji produkltlw oraz zmi<~n)' zarhodz<.)Cl' po stronie konsumt.•nld wywoldly jedn.1kże ko- nieczność przL•orienllnvłlnid dotyciwza~owych spusobów komunikowania sit,• na rzecz l1.1n.łziej bezpośrednich knnlaktów. Na z.lSi.Hino~ć wyr()i.niPnitl mdrkl'lin~tl lwzpnśredniL•go z innych form promocji ZWI\KiJ m.in. uwagt,•: J. Otto, i\1ttrk!'lillg łlt'::.po:;n·dni, c:~_l!li jak ::.llJif:yja:.llit~ :-;i1·:: klit'Jifl'/11, BusinL'SS flrl'ss Ltd., VV~usz.1wa llJlJ.J, s. 37 oraz Ph. Koller, i\ lllrkt'linx..., s. {J00 i Jl,lsl. Nd polrzl'bt.• wyrtlżnil~ni.J sponsuringu z dzit~l.u1J'lł/Jlic rdlllio11s j~1ko odn:bnego instnllllL'Htu prumucji Z\\'l'cia reklamy trudno jest znaleźć takie wyjaśnienie, które w cłoslalccznym stopniu określaloby jej podstawowe funkcjL>, a jednocześnie dawalo jasne kryteria odróżniania reklamy od innych instrumentów promocji. Najbardziej rozpowszechniona definicja reklamy została ustalona przez AmL~ry­ kai1skie Stowarzyszenie Marketingu (AJ\IIA). Określa ona reklamę jako "wszelką płatną formę nicosobowego prezentowania i popierania dóbr, usług oraz idei przez określonego nadawcę"". l'rzyj<,>cic takiego rozumienia reklamy ma wartość porządkuj- pujc bezpośredni kontakt pomiędzy sprzcdawq a kupującym. Tym samym komu- nikat nic jest kierowany do konkretnego odbiorcy, ale do grupy osób o podobnych cechach. Odróżnia to reklamę również od marketingu bezpośredniego, który wy- korzystując form<,> listów, telefonów i innych nicosobistych narzędzi kontaktu, na- stawiony jest na kontakt z konkretnymi osobamir'. Fakt, że reklama jest płatną form<] komunikowania z konsumentami w dużym slopniu odróżnia ją od dzialal't public rela!ions, które nic zawsze sq opłacane, a których celem jest przede wszystkim tworzenic i/lub ochrona wizerunku firmy jako całości7 . Reklama ma na celu zaprezentowanie oraz popieranie danego dobra, usługi czy idei, tzn. sluż.y przck, \'Vydawnictw odnosi sil.,• do fal-du, że chuda?. osoby prow.H.IZ<.)Ce tego typu działalność S•1 opldC.lllL', lo jednakżP czas antenowy mil'jsce w prasil' nie St:J opł~Klll1L', zaś prezenlttcj.1 finny czy pr~)duktu odbywa się n.t przykl.Jd \\' lr.t rozmowy, dyskusji. !'ur. B. DobiL•g,dd-l

24 Część l. Reklama jako instrument komunikowania rynkowego na lemat produktu (idei), co właśnie nakłonienie do podj~cia decyzji o zakupie8 . Cel len w znacznym stopniu odróżnia reklamę od sponsoringu, który polega na finansowaniu instytucji, organizacji, osób lub imprez, a także na oferowaniu usług, produktów w zamian za określone świadczenia sponsorowanych. Specyfika sponso- ringu polega na tym, że jest lo instrument, który nie stwarza moż.liwości przekazy- wauia dodatkowych informacji na lemat produktów9 . Reklama różni sic,? również. od promocji uzupełniającej, która przede vvszystkim nastawiona jest na krótkookresowe działania w celu pobudzenia sprzedaży produk- tu, na przykład konkursy, prezenty, próbki, pokazy handlowe, rabaty'0 . Przytoczona definicja jest o tyle istotna, iż pozwala odróżnić reklam<; od innych form promocji. Należy przy tym zauważyć, że reklama jest zawsze elementem cale- go procesu komunikowania rynkowego, cz~~sto leż jest stosowana jednocześnic z innymi instrumentami, w celu skuteczniejszego dotarcia do konsumenta. Działanic reklamy - podobnie jak pozostałych elementów markelingu-mix - podporządkowane jest podstawowemu celowi: wpływaniu na wielkość sprzedaży, czyli przynoszeniu widocznych zysków przeclskbiorstw. Jednakże, zdaniem J. Kalla, brak możliwości rzetelnej oceny wpływu reklamy na zachowania konsumpcyjne uniemożliwia poslugiwanie sic,? widkością sprzedaży jako obiektywnym i operatywnym celem reklamy. Trudności w ocenie wpływu danego komunikatu reklamowego na wielkość sprzedaży wynikają z jednej strony z braku możliwości odseparowania oddziaływania reklamy od wpływu innych czynników działających na zachowania konsumenta, z drugiej zaś - z faktu, iż. cz<;ść efektów reklamy ma zdecydowanie charakter dlugookresowy11. Jeżcli istnieje pewność, że w trakcie dzialat1 reklamowych wpływ innych czynni- ków był niewielki, a wzrost sprzedaży zależał głównie od slopnia nasilenia clzialm1 reklamowych, to wzrost len świadczy o skuteczno.ści danej reklamy. Należy przy tym zauważyć, że mówiąc o celach reklamy, mamy raczej na myśli cele postawione do realizacji przed całą kampanią reklamową t 2 . Ponieważ jednak badanie wpływu reklamy na osiqgni<;cic jej ostatecznego celu, czyli wzrostu (utrzymania) sprzedaż.y nie jest łatwe, należ.y raczej przy ocenie sku- teczności reklamy ustalać tzw. cele pośrednie oraz etapy, w oparciu o które nastąpi realizacja celów. Tym samym zakłada si~, że im wi<;kszy jest stopicl'1 osiągni<;cia celów pośrednich, tym wi<;ksza szansa osiągni~~cia celu gll>wnego. Skuteczność oznacza stopie11 osiągni<;cia celu postawionego reklamie. Mając na uwadze ostateczny cel reklamy, jakim jest wzrost sprzedaży elanego produktu, zasadnicze zadanic reklamy związane jest z doprowadzeniem konsu- menta jak najbliżej do etapu podjt;>cia decyzji o zakupie. W celu usystematyzowania wiedzy dotyczącej procesu oddziaływania komuni- katu reklamowego na zachowania konsumenta, możemy sprowadzić go do trzech B F. )efkins, Arh'<'rlisillg, l'ilman Publishing, London 1991, s. 12. " A. Sznajder, Sztuka /'I'OIIIocji, s. 7. 10 Ph. Koller, op. cit., s. 546. 11 J. Kall, /~ek/ama, s. 63. 12 Zob.). Lodziana-Grabowska, Efekl!fWIIOŚ<' rekltllll!f, l'WE, Warszawa 1996, s. 113. Rozdzinl II. Rul.1 rt•kbmy w koll1Unikuwaniu rynkowym ------ ------------------------- 25 głównych etapów, które stanowią podstaw(,? określania podstawowych celów rekla- my oraz przewidywania jej efektów 13: etap poznawczy, etap emocjonalny, clap behawioralny. W praktyce reklamowej przewidywane efekty oddziaływania komunikatu rekla- mowego na zachowania konsumenta przedstawillld /'rortirc, l'renlin·-11.111 International, Inc., Englewnod Cliffs, New Ycrsey 1992, s. 217. J.J Ibidem.

26 C:z.ę~c l. Rt•!.Jdlll.l jdLu instnnnl'nl J...onnlrdkowanid ryn!~o\\'Pgo --------~------·---· --·-- -- -·--- ----····-. -~ --··-· ---~---·--- ·--~- - ------------·--···---.---- Wzbudzenie zail\terL'Slli'Jh oddzialywij'bior~lwo 1111 ryuku, P\VE, Vv'tu·sziiWll l9H2, s. :213. lh T. Dom1111skL ~kukcz.utl rddtllllfl i l'romocja, Pollext, \'Varsz,nva 1003, s. 51 17 J. K,dl, op. cit., s. 175. l\ozdzi.1ł 11. Rnl.1 w kon1unikowl1niu 27 W nawi<1Zaniu do modelu AIDA, R. Colley zaproponował w 1961 r. badanie procesu oddziaływania reklamy przy wykorzystaniu modelu DAGMAR18. R. Coł­ ley twierdził, iż konsument powinien być świadomy istnienia danej marki (firmy), !llllc:i zrozumieć, cr.ym jest dany produkt i co może z;1oferować, musi nabrać prze- konania do zakupu i wreszcie zadziałać zgodnie z zamierzeniem nadawc/~. Pierwotnie tzw. teoria hierarchii efektów sugerowała, iż konsument musi przejść przez pięć podstawowych etapów zwi<)Z świadomość -> zmzumicnic -> przekonanie --->dzialanie. Związek pomi<;dzy modelem DAGMAR a procesem oddziaływania komunikatu reklamowego na Zilchowania konsumenta pokazuje tabela 2. Tabela 2. ZwLjzek pomięd,,y modelem DAGMAR a procesen1 oddziaływania reJdanty na odbiorct; Etapy procesu oddziały\vania Poznawczy Emocjonalny Bchawioralny Model DACMAR nieś\viadomo~ć świadomość zrozumienie przekonanie dzialanie iródlo: OprannvaniL' wl.1sne 11.1 podst.nviL•: \V. \'\'t!lls, J. Burnett S. lvtori

28 Część L RPklama jako instnm1enl kotnunikowania rynkowego W myśl tego modelu potencjalnych konsumentów climego produktu można podzielić na pil,'ć podstawowych segmentów rynku: nieświadomi - należ<} do nich wszyscy potencjalni konsumenci, którzy nie sły­ szdi nigdy o produkcie; świadomi, do których zalicza się tych konsument(JW, którzy wiedz<) o produk- cie, ale nie znaj<} jego zalet i podstawowych cech; rozumiejący, czyli ci, którzy nie tylko slyszcli o danym produkcie, ale znają niwnież jego podstawowe cechy; przekonani, którzy są świadomi wyższości cech danego produktu nad dobrami konkurencyjnymi i zamierzają go kupić; nabywcy, czyli osoby, które dokonały już zakupu danego dobra (usługi) lub zamierzaj<) tego dokonać w najbliższym czasie i poczyniły ju:i. pewne czynności zmicrzaji}cc do realizacji celu. Model DAGMAR znajduje zastosowanie przecle wszystkim w wyjaśnieniu od- działywania reklamy w sytuacji, kiedy konsument jest silnic zaangażowany (iligil- -illi)()/Vclllclll) w zakup danego produktu. Zaangażowanie w zakup produktu definiowane jest w literalurze marketingu w ró:i.norodny sposób, przede wszystkim w zależności od czynnika, na który kła­ dzie się szczególny nacisk20 . W przypadku modelu DAGMAR silne zaangażowa­ nie w zakup zwii}zane jest z aktywnym uczestnictwem konsumenta w proces po- szuki-vvania informacji o towarze oraz w proces decyzyjny. Aktywny proces poz- nawczy wynika przecle wszystkim z faktu, iż rodzaj produktu, którego dotyczy zachowanie konsumpcyjne, cechuje się wysoki) ceni} i/lub dużą zlo?.onością. Tabela 3, Teoria hierarchii efektów R. Lawidge'a i G. Steinera Etapy oddziaływania reklamy Poznawczy Emocjonalny IJehawioralny Szczcg6ło\vc etapy Ś\ViadomtlŚĆ wiedza upodobanie preferowanie przekonanie zakup Proponowane środki przcka7.tt orygit1alność, slogany, tnuzyka reklmna tworzyca wizerunek, pon.)wnanic, odwołanic do prestiżu, stylu życia rckon1t~ndacje, reklama w punkcie sprzeda- 'i.y, odwołanic do ceny GłIW 11.1 podstawie: D. A. A.1ker, R. Biltra, J. G. Mnycrs, Adwrti~;iug MIIIW,(;l'lllt'HI, s. 99 or.1z J. Kall, Heklama, s. 2Y. M()(\el DAGMAR rozwinkty został przez R Lawidge'a i G Steinera, którzy wiqżq cele reklamy nie tylko z etapami oddzialywnnin reklamy na konsumenta, ale również z określonymi środkami przekazu potrzebnymi do osi<)gnięcia wyznaczo- nych celów. W myśl rozwinif,'tcj teorii hierarchii efektów, określona wiedza na 20 W.L Wilkie, Coi!S!IIIler llellflvior, s. 164. f\o;rdzial II. 1\ola rckl.1my w komunikowaniu rynkowynt -------- ------- ·--------- 29 temat reklamowanego produktu daje podstawy do zmiany (ukszlallowania) postawy wobec produktu, o:,tatccznie zaś do określonego Z

30 Czt,•śl· l. J{c•IJ,11ll<1 j,1kn instrumenl kmnuHiknwanill rynknWL~(~O ·-~·--·--·-·------- -- ----------·--··-------·---·- ---·---·----------·---·----··-~------------ W nawi<1zaniu do l J. Krugmana, lvl. L. Ray stwierdzi!, :i.e w przypadku słabego zaangażowania konsumenta w zakup oraz powierzchownego odbioru telewizyjnego czy leż. radiowego komunikatu reklamowego, reklama powoduje przede wszystkim zwiększenie świadomo~;ci istnieni<~ danego produktu oraz wpływa na podjęcie de- cyzji o zakupie określonego produktu, ale ma niewielki wpływ na postawy wobec produklu23 . Innymi słowy, sytuacja słalwgo zaangażowania w proces poznawczy i zakup danego rodzaju produklu L'.wiec dotychczas przedstawionych modeli - podejście do procesu oddziaływania komunikatu rekbmowego na konsumenta pokazuje lzw. model FCB2'1• Podslawa lego modelu jest to, iż w rzeczywistości nie ma standardowego modelu oddz.iałyvvania komunikatu reklamowego na zachowania konsumpcyjne. Podejście do konsumenta, czyli wybór środków, form i celów reklamy, powinno być uzalcż.nione w głównvj mierze od rodzaju oferowanego produktu, który znacz- nie ró:l.nicuje stopidt zaangażowania konsumenta w zakup oraz jego podejście do produktu. 13ion)c pod ttwagę stoj'iet't zaangaż.owania konsumenta w zakup oraz podejście do produktu, można <'.godnie z tnmkłt•m FCB wyodrębnić cztery rodzaje reklamy, wyraźnie różnicuj<)CC jej ce!e"~i: • reklama informacyjna - dotyczy pr/.ede WS/.ystkim takich dóbr, których wybór zwiqzany jest z silnym slor>niL~m zaangażowania konsumenta w zakup (wynika- jdni,t wolwc konsumenta przede wszystkim funkcj~~ informacyjn<). 'l'ym c>oclej!iciem do Inoduktu (np. w przypadku lakich produktów, jak perfumy, luksusowe kosHwlyki, modn<~ odzie:i., bi:i,uleria, kltirych zakup t?.adkn wi<]:i.e c;i~· --------------------- l:' l'od<~j\• za: W. Wdls, J. Buml'lt, ~;. lvloriMty, op. cit., s. 21~. :H Na podstawie: S.E. tdnriarly, l\ ( 'lt'llliPe /\dul'rti~illS· Tlleory and Jlmdict', Prenlice-l·l~tll lnternalionat Inc., Englewond Cliiis, New jersey lb kreacji: przypominanie Znklło: S. E. t\1oriarty, A CrcotiPc Adl'1'rłi~in:-;, ;:;. 55. cinocjonalny reklan1a cn1ocjonalna model:poczuj-poznaj-zrób produkt: biżuteria, kosn1etyki spos

32 Czt:ść I. Reklama jako inslnunenl kontnnikowania rynkowego ~" POD$lRWOilUE fUtłmU:JE ~~OMWJNmB~fH!ITU REKlAMOWEGO Cele reklamy, dolyczqcc procesu komunikowania sit: nadawcy z konsumentem, zwiqzanc Sil z trzema jej podstawowymi funkcjami: inform<:lcyjna, nakłaniająca (zwana pcrswazyjn<:l) oraz przypomin<:ljąca. Wyr6ż.nienie trzech funkcji reklmny l11<:l przede wszystkim charnlder poznawczy i porzqdkujqcy, <:llbowiem moż.e odnosić si~~ zarówno do <:ln<:l!izy treści komunikahiw reklamowych i ich roli w poszczególnych etapach podejmowm1ia decyzji o zakupi1..P, jak i do określania roli reklamy w kolejnych fazach cyklu życia produktu28• Oddziaływanie reklamy na poszczególne etapy podejmowania decyzji znlzni- cowane jest ze wzgl~du na rodzaj produktu (dccydujqcy m.in. o sposobie podejmo- wania decyzji o zakupie) or<:lz na indywidualne cechy konsumcnt<:l (np. jego do- chód, wyuczone sposoby podejmowania decyzji o zakupie, stopicl'1 zaangażowania w zakup czy podejście do produktu). Czynniki te w duż.ym slopniu decydują o tym, jak przebiega w jego przypadku proces podejmowania decyzji o zakupic29 • W większości publikacji dotyczqcych zachowal't konsumentów na rynku wlaściwy proces podejmowania decyzji zakupu przedstawia się w następujący spo~;(Jb30 : odczuwanie (rozpoznawanie) potrzeby; poszukiwanie alternatyw, czyli przede wszystkim poszukiwanie i gromadzenic informacji o różnych możliwo~ciach zaspokojeni<:l danej potrzeby; ocena alternatyw, kiedy następuje analiza zgromadzonych informacji, a w przy- padku kilku możliwości uporządkowanie preferencji co do wyboru pomiędzy poszczególnymi dobrami; decyzja o zakupie, kiedy następuje ostateczny wybór albo rezygnacja z zakupu; odczucia pozakupowe, w wypadku dokonania zakupu następuje konfrontacja ocz.ckiwaJ't z faktycznymi doznaniami wynikajqcymi z zakupu, konsumpcji dane- go dobra (skorzystania z oferty). Traklując reklamę jako jedno ze źr6dcl informacji rynkowej, zwiqzck pomi<,~dzy JeJ podstawowymi funkcjami a poszczególnymi etapami podejmowania przez kon- sumenta decyzji o zakupie można przedstawić tak, jak pokazuje lo tabela 5. funkcja informacyjna reklamy ma szczcgwSLil, Promot)tt, s. !'h nr,1z (li. ·'·• j, J(ilłł, np. dt., s. :12--:l·l.

------------ 3tl Cl.t.,'SL~ !. l\ekl.lHld j.tkn instruntt~łll k\Hnuuikowdnid rynkowt'g'l ---------~-·---··. ··---~--·------. -----··----------------------------- --·----------- Po dokonaniu zakul'u cz<,~Śl': konsumentów, ;-,właszcza pruduklu, który wymagał aktywnego zaangaż.owania w proces poznawo.y, odczuwa tzw. pozakupowy dyso- nans poznawczy'';_ C;-.łowid:: nie jest pewny, czy wykorzystał wszelkie dostępne informacje na Lemell illkresuj islołm•j redukcji lldpkd,L l'or. L l'eslinger, ll TliconJ oJ' Cos11itive Dissorlllllt'<', Row and Peterson, New York l9S7. :111 J. Kall, Z1111im wyda~: tw:1lrJ11lt' lllilioii_IJ, "Businessntdl\ fVldhdzine" l':Nl, nr 3, s. ~15. 9 C. L. Bovt.'l', \V. F. :\t\'1\S, C'onft'1ll['t11"111'.'f t\ducrti:;illS, s. 1'/9. 38 tvl. Schud::.on, t\dpa/isi11g. 'flit' l!llt'II~Y Pt•rsHasioll. lb Uubiotts lmpact 011 t\wt•rictlll Socidy, Basic Books Inc. J'ublishers, New York I'JHI>, pod..je z,,; D. DoliJ\ski, l'syclwlogio rcklllllllf, Agencja RPklamowa "Aida" s.c, Wrocbw l

36 Cz<:ść L Reklama jako instrument kumunikownniu rynkowego Należy zauwazyc, że wybór funkcji reklamy uzależniony jest w równej mierze od fazy cyklu życia produktu i od cech segmentu rynku, na który chce sic oddzia- ływaj<). Jeśli S

POTRZEBY M11/AOTYWRCJE Istnieje w psychologii wiele różnorodnych koncepcji i teorii staraj<1cych sic; wy- jaśnić istot(,' ludzkich zachowaJ'!. J. KozieJceki zwraca uwag\' na wypracowanie czte- rech podstawowych nurtów baclai'i nad zachowaniami ludzkimi: koncepcje beha- wiorystyczne, psychodynamiczne, poznawcze oraz humanistyczne1 • Chociaż wśród różnych podejść do zachowa1'i człowieka koncepcje psychologii poznawczej wydają sic; najbardziej interesujące i najcz(,'ściej akceptowane przez współczesnych psychologów2 , należy zauważyć, iż każda z koncepcji psychologicz- nych wniosła wiele do wiedzy o człowieku. Rozdział trzeci przedstawia podstawowe koncepcje dotyczące potrzeb i motywa- cji człowieka. Zaprezentowana w tym rozdziale wiedza powinna pomóc w zrozu- mieniu podstawowych mechanizmów oddziaływania reklamy na potrzeby i moty- wacje człowieka. 1.. MECHANIZMY WPł.YWU REILKAMY NA POTRZEBY KONSUMENTA Chociaż dotychczasowe badania nie doprowadziły psychologów do pełnego zrozumienia i wyjaśnienia czynników warunkujących zachowania ludzkie, lo jednak za pierwotne źródlo motywów zachowa!'\ ludzkich wic;kszość z nich uznaje potrzebl. Podkreślając roic; potrzeb jako czynnika aktywizującego ludzkie zachowanie, M. Argyle nazywa je stalą tendencją człowieka do poszukiwania określonych celów4 • Pojc;cie potrzeby jest w literaturze różnorodnie interpretowane i budzi wiek• kontrowersji. Na użytek pracy przyjc;to taką interpretację pojęcia, która przez po- 1 J. Kozielecki, Ko11cq•cjc l'syciJologiczlle czlowicko, Wydawnictwo ŻAK, Warszawa ]995. 2 W l'olsce przedstawicielami tego kierunku S..;yc/wlogia jako wwka o człowieku, KiW, Warszawa 1966, s. 100. 4 M. Argyle, l'syc!wlogia stosulików lllirdzyludzkich, PWN, Warszawa ]991, s. 13.

40 Cz~~ść II. Rekli.1n1a a psychologiczne uwarunkowilnia zachowa!'\. konsun1pcyjnych _____ trzebę rozumie względnie trwałą właściwość człowieka, charakteryzującą się tym, iż bez spełnienia określonych warunków człowiek nie jest w stanie funkcjono- wać. Emocjonalnie człowiek odczuwa brak czegoś, co jest mu niczbędne do życia. Dzieje się tak dlatego, iż dostrzega różnicę pomiędzy islnicjiJcym stanem rzeczy, a stanem pożqdanym5 . Polrzcby ludzkie stanowiq wynik z jednej strony wymogów lkwiqcych w strukt- urze biopsychicznej jednostki - tzw. potrzeby wrodzone, z drugiej zaś oddziaływa­ nia środowiska, w którym owa jednostka funkcjonuje - lzw. potrzeby wtórne1 '. Można przy tym zauważyć, iż nawet potrzeby wrodzone człowieka oraz ich zaspo- kajanic uwarunkowane jest społecznic, czyli zależy od kultury elanego spolcczci1- stwa. Pozostalc potrzeby uaktywniaj<) się w trakcie rozwoju osobniczego człowieka, również w wyniku oddziaływania społecznegt/. Fakt, iż potrzeby ludzkie oraz sposoby ich zaspokajania w duż.ym slopniu kształtowane SiJ przez zewn~'lrzne środowisko, skłania wielu autorów do dyskusji na lemat możliwości oceny obiektywnego charakteru rozbudzanych potrzebH. W dyskusjach tych wiele miejsca poświęca się roli reklamy w kształtowaniu no- wych potrzeb człowieka. Z punktu widzenia działalności marketingowej przcclmiolcm szczególnego zain- len~sowania sq potrzeby, których zaspokajanic jest możliwe dzi<,>ki bezpośredniemu spożyciu dobra (usługi)9 . W tym ujęciu potrzeby, dalej zwane konsumpcyjnymi, oznaczaj<) skłonność do użytkowania lub posiadania procluklu 10 , przejawiaj<) si<,>zatem w formie potrzeb poszczególnych produktów. Użytecznym w tym względzie nmz~'dzicm wykorzystywanym przez lw{)rców reklamy okazała si<;' koncepcja hierarchii potrzeb A. H. Masłowa, przedstawiciela psychologii humanistycznej. Koncepcja nie wyjaśnia w spos6b wystarczajqcy pod- staw zachowania człowieka, stanowi jednakże proste narz(,'dzic tworzenia określo­ nego wizerunku produktu, na podstawie podzielanych przez potencjalnych konsu- mentów potrzeb. A. H. Maslow zauważył, iż. podstawowe potrzeby wszystkich łudzi zbytnio się od siebie nic różni<), jedynie sposoby ich realizacji w zależności od kullury mogj\'ciem popędów (drivc), gdy przyjmuje się, że żnidlo motywacji n1a przede wszyslkitn charakter biologiczny oraz potrzeb (uecd~), ldtln~ odnosi sil,:' do motywa- cji psychologicznej czy społecznej, co do której zakladil sk, iż jest ona chodaż w cz~·śd wyuczona lub nabyta. Prttgnienia odnoszone sq do tych potrzl'\1 (i pop~.,·dthv), które sq subiektywnie odczuwane przt'z konsumenta. Por. Ph. Zimhanlo, F. L. Ruch, Psyclwlosia i życi1•, PWN, \A/t1rszawa ł9Y·1, s. JIJ oraz Ph. Kntlcr Markdilrg, wyd. cyt., s. 6. 11 Obit>klywny charakter potrzeb ozn.1cza, że ich za~pokojenie stanowi nit•zb~~dny warunt•k utrzyma- nia człowieka przy życiu oraz konieczny Wtlrttnck jego rozwoju. 9 S. Gajewski, Zadrowmti1• .'1i!' kmtSifllll'lllrl..., s. 29. 10 J. O'Shaughnessy, /.)/aczt':\0 ludzi<' kupujQ, !'WE, \Varszawa 'l'ltJ4, s. 24. r Rozdział lll. l'olrzeby i motywacjt' 41 niższego rzędu nie można zaspokoić potrzeb rzędu wy;i.szcgo. Twierdził on jednak, iż w hierarchii, zdeterminowanej indywidualnic i kulturowo, mogq wysl~'pmvać znaczne różnice. Jego zdaniem potrzeby ludzkie sq wrodzone, najczęściej nieświa­ domc, oraz stale dla calego g<~lunku ludzkiego, jakkolwiek mo;...!iwo:'ci i sposoby ich zaspokajania SiJ z.alcż.ne od kultury. Dynamizm motywacji polega nil tym, iż. czło­ wiek nigdy nic osiqga pełnego zaspokojenia (chyba że w spos(>b w/.gl~~dny i krótko- trwały), albowiem gdy jedna potrzeba zostaje względnie zrealizowana, pojawia się na jej miejsce naslępn<~, molywujqca do działania 11 • Każdej potrzebie człowiek

L12 Czt.,.'~l: Jl. Rl'k!.JJ!Id d rl:-.)'!.llillll};i~·/.lll.' UWdl'llll!-.oWdl\id z.\ChU\\'.lJ) kun~tiiJLj)L)'jl\ych --------·~--··· -··-· -·----~-..-·---···--·----~-·-----·-----·----···-·--·------ nic... Tego typu reklam<1 stanowi wyjście naprzeciw potrzebom i wymaganiom mlode- gu pokoknia, które wi.)Ż•l si~· z wybiciem si~· ponad pr:.'.eci~·tność, podkreśleniem swojej indywidu:\d, dystdll~;t•m wobec świiltil ludzi dorosłych. T~1hel.1 6. Zwi.}zPk p- hy bytowe Przynależności do g1 upy i tnilości - dkCl'pt,il·ji, Sd · tysfakcjonujr.lllie, tnebk hobby, SdllH>ehtHi)' S.unorcalizacji, czyli--;;-,:~::=----~--::;iukdcj.>, hobby, sport, czywistnienia siebie j.ll-..o zdruw,l i.ywnośl~, indywiduum, wykorzy~;td- nid !-1\Voich zdolnuśl'i l'rzyldildy slog.mów reklamowych \VyJ'I'iJiiony or:cs::.kami Suickers wysra : Twoi111 g/o,/cnll; Kit'd.'f chce mi si1• 11it: - J'ik Sprit"e'a IIHIJ'ROJ\1 - >iflli<'js:y i<'k od l>ófll; Ila11k l'd(aO S:l - solid11y f'Ol'lllcr w :yciu i 111 iHłt'J't'~:arh; Ty::.iuc@ w 11osit· - kałtir z głowy Tutoj~~ lwzpit'CZt'listwo to moje pmuola11ic - rekL_\ma Natinnalc-Ncdcrlanden tys;od11ik naj - dla każdt'j:: 1111::>; Spit•s: :>i1· z miJo;t'itJ. Niec/t Ci1• us!yszv - rekldm,1 firmy Ericsson; Paw1souic. Zdrou1 il' tydr, którydr kochasz - reklam,\ odkurz,\G'.y 1'/ifli f'Od J>l'tJd lla/!IJ-(;, Nic }ltlrtl::.it'j tllllit' 11ie I'~'ZYJ'OllliJJil, ni: mój ZlljiiiCIJ 1\/ou J-J,u:fiuu; Odkryj >'11101.' >'i<'«i>ody - reklama papie- nlst.)\V L&f'vl; /.lam zasndy - rdJ.und wody po gole- niu Old Spiec Whitcw,>tcr (),f:.;hnl J11'1Ht1dziiPIJ ,o.;if'IJie - reklamtt p,1pierostlw t\larysit:Jika Super l.is!rts; Rocll'ijaj sir; f'11ij ::ir - rl'klamy R1.ccz- pospolitcj Żródlo: Upr.temv,mie wl.1sne n.l po~.bt,nvie: C. 1.. Bovt~e, \V. F. J\rŁ:ns, t'olltnuporory t\dPNfisins, s. 152. Oddziaływanie korrlunik,1lu reklamowL!go na potrzeby człowieka moż.na uj<1Ć w model DII'ADA, klt)ry wi<)/.L• się z realizacją sześciu podstawowych faz15 : Definition - określenie potrzeb nabywców; Identificalion - stwierdzenie, jakie potrzeby odbiorców rd.::lamy zaspokaja re- klamowany Proof- przekonanie odbiorct\w o zaletach produktu; Acceptance - wywołanie pozytywnej postawy nabywców wobec produktu; Desii·e - rozbudzenie pragnienia posiadania produktu; Action - spowodowanie działania wyra/.ajQcego się w zakupie. Rezalizacja tych cdt)w wi.)że się z wykonaniem przez komunikat reklamowy określonych zadarł. Spost\b oddziaływania na polrzd1y konsumenta można zatem 15 L. RudnickL Zaclu>wanill kmJSlllllt'ltlthtl lltl ryltklf, Wyddwnictwn AkadL~Jnii Ekonomicznej, Kraków 1996, s. 77. Rozdział III. Putrzehy i motywacje 43 ----------------- przedstawić za pomocą schematu, który pokazuje podstawowe zadania komunikatu reklamowego (zob. rys. 7). Stosowany w komunikalach reklamowych sposób oddziaływania na potrzeby polega w duż.ej mierze na wyraźnym wyodrębnieniu w śvviadomości odbiorcy potrzeby i/lub wymagania, których zaspokojenie jest dla człowieka niezbędne: Nie wygl(idanl lak, jakl'!fiii c/iciala. Reklnma wiąże danQ potrzebę z moż.liwościiJ jej zaspokojenia poprzez użycie lub spożycie danego produktu: Kosmetyk do picirgnacji cery, który gwarantuje n·zu/taty. W tym cdu reklama musi wyodrębnić w świadomości odbiorcy dany znak towaro- wy produktu lub okrL~ślon<ł firm~· (RETINOL ACTJF PUf\ przcciwd::.iala przyczynom starzenia sf?• skóry, a nic tylko las,odzi skutki). Uświadomkniżliwośt'it)jt:j zuspok<~jenia poprzez użyeie lull spożyck dtmego produktu ~\Vy(J(hylmienie w świadomusd konstmH'nla lmnkrctnej marki (firmy) ~l'okreśknit: pilności danej potrzeby i latwoścljt;j zaspokojenia poprzez zakup reldamowancgo produktu ~Wylwzank rat:j

•1•1 Cz~;.ść II. Reklama n psychologiczne uwarunkownnia zachowat1 kon.stunpcyjnych Zdaniem D. Dolii1skicgo, zwłaszcza w przypadku dóbr codziennego użytku komunikat reklamowy nic musi cechować si(,' wysokim stopniem racjonalizacji zakupu danego dobra. Quasi-racjonalność polega na odwołaniu si<,- na przykład do tajemniczego składnika produktu (system TAED, Liposystem) albo do wartości użytkowych cenionych przez konsumenta (Tina - Sililiczna i zdrowa, Finea to 11117rga- ryna z dodatkie111 11111Sia)16 • J. Bralczyk twierdzi, że zastosovvanic w komunikacie reklamowym tzw. quasi- -informacji służy przecle wszystkim ulwierdzeniu konsumenta w słuszności doko- nanego wyboru. Działanic reklamy polega w tym wypadku na przekazywaniu informacji poprzez formc, na oparciu przesłania reklamowego na właściwościach produktu, o których odbiorca reklamy nic ma z reguły zbyt dużego pojccia, chocia;i, wierzy, że ich wystcpowanie i działanie podwyższa jakość oferowanego produktu17. Zaprezentowany sposób oddziaływania na potrzeby konsumenta ma zastosowa- nie przy reklamowaniu produktów zwiqzanych zarówno z racjonalnymi, jak i emo- cjonalnymi przesłankami zakupu. Uni\·Versa\ność mechanizmu oddziaływania na potrzeby wi<)że sic również możliwościq zastosowania go we wszystkich rodzajach mediów. Sila jego działania w przekazie reklamowym zależy jednakże od powiqza- nia go z innymi sposobami oddziaływania na konsumenli.l. Tym samym, chociaż uświadomienie potrzeby stanowi podstawowy czynnik aktywizuj<1CY zachowania konsumenta, lo złożoność ludzkich motywów poslqx>wi.l- nia skłania reklamotwórców do odwoływania się w komunikacie reklamowym na przykład do potrzeb nicuświadÓmionych. Koncepcja nicuświadomionych potrzeb człowieka wypracowana przez Z. Freu- cla!H, w efekcie bada11 prowadzonych przez kontynuatorów myśli psychoanalitycz- nej: E. Eriksoni.l, A. Adleri.l, E. Fromma, K. 1-Jorncy czy H. S. Sullivan<1, została zn<1cznic zmodyfikowana. Wsp6łcześni psychoanalitycy kłacliJ przPde wszystkim wickszy nacisk ni.l wpływ środowiska zewnętrznego ni.l kszt<1łlowanie si~· osobowo- ści człowieka, w przeciwie11stwie do Frcudi.l, kt<'>ry twierdził, ;i.e motywy człowieka maja przede wszystkim charakter biołogiczny 19 . Nicw<)lpliw<) zasług<) koncepcji psychoanalitycznych było zwrócenie uwagi na roi(,' nicuświadomionych motywów w zachowaniach konsumenttiw na rynku. V. l'ackard podaje przykłady prowadzonych vv latach 50. baclal't nad nieuświado­ micmymi potrzebami konsumentów oraz możJiwościami ich wykorzystania w ko- 11' D. Dolit\ski, Czy tlolwo reklam,, jesl zawsze tlo/Jra?, ,.AIDA Media. Teoria i praktyka reklamy" 1994, nr 7, s. JO. Arlykul zamieszczony zosia! r{>wnicż w ksi~żce: D. Dolir\ski, l'syciwlosia reklamy, s. 61. 17 J. Bralczyk, 1\cklama -f'<'rswozjo illji>rmacji, w: ]!'Z!fk reklamy, Biuro Reklamy TV!', Warszawa !;194, s. 14. 18 z. Freud jako Iek.uz chorób nerwowych, budaj(lc swych pacjentów cierpiqcych na nerwicę (zwłasz­ cza na tle !'1eksualnyn1), stwierdził, że tnogq oni zachowywać si\! \V spnst'lb dla nich niczrozumialy, jakby działali pod wplywcm nieuświadomionych sil wcwn\'lrznych. l'acjcnci zachowywali sk nie tylko lak, jakby nie rozumieli, co nilni kierujt•, ale wn;cz tnk, jakby sarni nic chcieli sit,' do tPgo przyznać i tłumili pragnienic uświndomienia sobie Inotyw{nv swego postt:powaniiL Z. Freud był tw<'>rGl nic tylko teorii nieu~wiadotnionych czynników dccyduj<.Kych o ludzkiln zachowaniu, ale n'nvnk•ż tnctody ich badania, czyli psychoanalizy. Por. Z. Freud, l'oza zasod(l przyjcmlwści, PWN, Warszawa l'J'J.J; Z. Frl•ttd, Wsln> do J'Sifdwmwlizy, PWN, Warszawa 1994. 19 C. S. Hall, G. Lindzcy, Teorit' osolJowo~ci, s. 77 i nast. oraz 149 i nilsL I\o7.dział HL Potrzl'by i Inotyw;Kjt>-------------------------- 45 munikatach reklamowych 20 . Na przykład szuki.lj<)c przyczyn braku lojalności gos- podyl't domowych wobec mi.lrki środków czystości, psychmnalitycy doszli do wnio- sku, ż.e wplyw na lo miały blednie zbudowane komunik<1ly reklamowe. Analizuj<)c komunikaty reklamowe z połowy lat 50., psychoanalitycy stwierdzili, ż.c wi(,'\IPnyrh na tnille R-12- ·osnbnwe grupy. Uc:.--.t•stnicy dy...,kutuj;l na dany temtll, a nad prawidłowym przl'bicgif'lll wymiilny opinii czuwa moderaJnr. l'rzehit')~ hadnni

116 Część 11. 1\t'kLun.t d psydullngiczlte uwanmkowania z.ll'huw.u1 konsumpcyjnych -------- - ------------------------------------------ korzystania w budowaniu kotnunikatu reklamowego. B;1dania jakościowe służ<) bowiem poznaniu nie tylko motywacji nieuświadomionych, ale rl1wnież poznaniu przekomu't i opinii !J,ulanyd t, st,Jstmku emocjonalnego wobec produktu, marki, firmy; mogq zatem sterd, ghiwny11t zadaniem komunikatu reklamowt!go jt!st wykreo- wanie okret;lonego wizerunku produktu (usługi). 'Wizerunek (i111ase) stanowi su- biektywne wyobra:i.enie odbiorcy n przedsi~·biorstwie i jego produktach, które wcale nic musi pokrywiness Press Ltd., VVarsz.lWd 19(J.t, s. 3 i 11.\Sl. 2«~ L. Cdrh.1rskL Zro:::umit't; Hlll'.IJII'tf, s. -lS i n.bl.; J. Ko:t.idl'cki, J

48 Cz<:ść II. Reklama a psychologiczne ttWiH"ttnkowania zachowa!\ konsumpcyjnych Mechanizm wpływu ocen społecznych, polegaji)cy na tym, iż przynależność do określonej grupy społecznej i oceny, które grupa dokonuje, wplywajiJ na sposób myślenia człowieka, jego system wartości, postawy i zachowania. Mechanizm naśladownictwa społecznego, tzn. naśladownictwa innych osób i (lub) autorytetów. Mechanizm wyróżniania się, wynikaji)cy z tego, ż.e człowiek odczuwa ch<;ć wyróżnienia. si<,? spośród innych. Z punktu widzenia działalności marketingowej waż.ne jest nic tylko, jakie potrze- by mogil motywować człowieka do określonego zachowania, ale również lo, dlacze- go dana potrzeba nie została dotychczas zaspokojona. S. Gajewski twierdzi, iż. przeszkodą w niezaspokojeniu potrzeb mogi) być przecle wszystkim bariery cenowe (konsument nic dysponuje odpowiednii) sum<1 picni(,'dzy albo uważa, iż cena jest zbyt wysoka), podażowe (wynikające z braku określonych produktów, usług na rynku), prawne (np. zakaz zakupu broni), administracyjne (np. ró:i.nc formy regla- mentacji) oraz bariery związane z obowiązującymi nonnami spolecznymi29 • W praktyce działalność rekłamowa firmy może być nastawiona na przełamywa­ nie odczuwanych przez potencjalnego naby;vc<; barier. W odniesieniu do barier cenowych reklamotwórcy podkreślają przede wszystkim, iż wysoka cena produktu gwarantuje jego jakość, tym samym zapewnia zaspokojenic wszystkich potrzeb konsumenta, zwii)zanych z użytkowaniem danego dobra (Nujwyższn jakość, zu roz- S(ldll\1 CCilf). W przypadku dóbr codziennego użytku dobri) okazji) do podkreślenia w komunikacie reklamowym niskiej ceny produktu Sil wszelkiego rodzaju promocje Cfcraz o .30'Ya ftmicj, Teraz 25%, Wifccj za /f Slll/l(l Ci'llf). Zdaniem J. O'Shaughnessy'ego, bariera podażowa wyst(,'puji)ca na rynku konsu- menta wynika w wi<;'kszości wypadków z braku świadomości rzeczywistych wartości danego produktu, co oznacza, iż konsument nie wic, że istnicji)cy na rynku produkt może zaspokoić jego potrzeby. Reklama powinna zatem uświadomić konsumentowi, i:i, oferowany produkt moż.c wyrażać jego dqż.enia życiowe, jego styl życia i w len sposób zapewnić go o konieczności zakupu danego produktu (usługi)30 . W przypadku pozostałych barier, takich jak: prawne, administracyjne czy moral- ne, działalność reklamowa firmy wydaje si<,' w dużym slopniu ograniczona. 2. ROLA REBURMY W PROCESIE MOTYWACYJNYM !KONSUMENTA Z dotychczasowych rozważm1 wynika, iż sam fakt odczuwania potrzeby nic jest jednoznaczny z podj(,'cicm przez jcdnostk~' odpowiedniego działania w celu zredu- kowania napi<;cia. Ważnym czynnikiem w procesic motywacyjnym człowieka bowiem wysti)pienic di):i.enia do zaspokojenia potrzeby, tzn. że jednostka musi być dodatkowo motywowana, aby pojawiły sit: określone zachowania. 29 S. GajcwskL Zadwwa11ie sir ko11SW11t!llfa, s. 45 i nast. 30 J. O'Shaughnessy, 0/ac:t'go ludzi<' kupuj(!, s. 3H. Rozdział III. l'otrzt•hy i mol_y\\'ilcjt• 49 Wsp\llczesna psychologirych podloż.cm jest psycholo- gia poznavvcza. Koncepcje poznawcze wyszły bowiem poza uproszczony schemat r,1dykalnego behawioryzmu, który trakluje człowit'ka jako osoh<,' Zt'W11<1lrzslerown<). B.F. Skinner - j<'clen z przedstawicieli koncq1cji behawiorystycznej - twierdził na przykład, iż. w uczeniu si~' zachowa1'1 nie wa:i.ne Sre tkwią nie tylko w potrzebach człowil'IG1. l'oznawcZl' teorie motywacji odrzucaj<] rWgo celu doprowadzi( 1 ". Co wa:i.nc, podkreśbjka. Zdaniem J. Reykowskicgo, potrzeba staje si<; motywem dopiero wtedy, gdy intensywność jej odczuwania osiąga dostatecznie wysoki po:r.iom. Staje si<,' lak wtedy, gdy"r': człowiek zna przedmiot, który może zaspokoić daną potP.eb~', czyli cel, na kl()ry ukierunkujL· swojli czych na zachmv,mit•, lwi F. l.. · 13 ivl. tv·laruszewski, l'sycholosia J'O:HmPr:o, s. !2. I9';'H, .1! C.ł .. Buvt~t', \V. F. ;\n:ll'~, Crlltl!'111J'OI'Itr.tt .'\dt1t'rlising, ;.;. lSI. r;;.ynnihh\' polnJw- i :'ycic, s. l().\ i nast. y; I<. Ohuchowski, J>r::1•:: salaU.!;I:I' polr::r•lt. Ps.tJdwlnsill tf1F:ni ltld7h·idT, /,y':d: i S L.), Pn/.noul Jql).S, s. :n. ~(~J. Reykowski, .Z :asodnitli psydTlllosii 11tof.tfil1 ilCji, \VSiP, \V.tr~~/<1\V

50 Cz1.:Sć !L Rl'kldll\ll ll p~;ychulogiczul' uwarul\kuwttni.l zlwhow~111 konsumpcyjnych .~~----------------·----··-------------------- cel ten postrzegany jest jako użyteczny (posiadaj<1CY wartość); człowiek jest przeświadczony, iż zaspokojenic potrzeby jest choćby w zniko- mym slopniu prawdopodobne. Dopiero po spdnicniu tych warunków człowiek mobilizuje całi1 swojt'c/uncy) oraz na subiek- tywnym postrzeganiu wartości owych konsekwencji (ml11e) 37 . Sposób zastosowyt niski (Czuje sir Zlllldzony...), u.lowiek d<):i.y do zmiany takiego stanu (lvluszr zrol>i<' cu,i inlercsuj•J<"l'go...). Przy wykorzystanitt koncepcji wzrostu napi\•cia emocjonalnego tłumaczyć można skłonnośL~ konsumvnl<~ do wypróbowywania nowych produktów, nawet jeśli do- tychczasowy doskon;de Z, s. 2