Anthony Pratkanis, Elliot Aronson - Wiek propagandy. Używanie i nadużywanie perswazji na.pdf

Wiek propagandy

Wiek propagandy

Wiek propagandy Używanie i nadużywanie perswazji na co dzień AnthonyPratkanis ElliotAronson W Y D A W N I C T W O N A U K O W E P W N W A R S Z A W A 2 0 0 4

Z oryginału: Anthony R. Pratkanis i Elliot Aronson Age of Propaganda. The everyday Use and Abuse of Persuasion Revised Edition Portions of this book first appeared in The Social Animal. Copyright 2001, 1992 by W. H. Freeman and Company Przetłumaczyli JÓZEF RADZICKI (rozdz. 6-28) MARCIN SZUSTER (rozdz. 1-5 i 29-40) Redaktor naukowy Prof. dr hab. KRYSTYNA SKARŻYŃSKA Projekt graficzny okładki i stron tytułowych Karolina Lijklema Redaktor Iza Kaczorowska Redaktortechniczny TeresaSkrzypkowska Copyright © for the Polish edition by Wydawnictwo Naukowe PWN SA Warszawa 2003 ISBN 83-01-140634 Wydawnictwo Naukowe PWN SA 00-251 Warszawa, ul. Miodowa 10 tel.: (0 22) 695 43 21 faks:(0 22)695 40 31 e-mail: pwn@pwn.com.pl www.pwn.pl Spis treści Przedmowa do wydania polskiego: Wolność słowa, pluralizm opinii czy zamykanie umysłów? • VII Dlaczego napisaliśmy tę książką • 3 1. Nasz wiek propagandy • 9 Psychologia codziennej perswazji • 23 2. Tajemniczy wpływ • 24 3. Bezmyślna propaganda, rozważna perswazja • 34 4. Zwierzę skłonne do racjonalizacji • 39 5. Cztery techniki wywierania wpływu • 46 Perswazja wstępna: przygotowanie gruntu pod skuteczne oddziaływanie • 63 6. Słowa, które mają wpływ na ludzi • 64 7. Obrazy w naszych głowach • 72 8. Saddam Husajn: Hitler z Bagdadu? • 78 9. Wątpliwe sposoby perswazji • 84 10. Siła wabików • 89 11. Psychologia faktoidów • 92 Wiarygodność nadawcy komunikatu: prawdziwa i sfabrykowana • 107 12. Wiarygodny nadawca komunikatu • 108 13. Śniadanie mistrzów, tandetne pożywienie dla naszego ja • 114 14. Jak przekonywać, jeśli każdy wie, że nie zasługujesz na zaufanie, jesteś niewiarygodny i nielubiany? • 118 15. Fabrykowanie wiarygodności • 123 16. Bokser zawodowy uśmierca jedenastu jednym spojrzeniem: wpływ modeli prezentowanych w środkach masowego przekazu • 130 Komunikat i sposób jego przekazania • 137 17. Opakowania • 138

18. Przekonywanie samego siebie • 146 19. „Gołe" strychy i bohaterowie wojenni z naszego sąsiedztwa: o żywości i obrazowości komunikatów • 150 20. Dlaczego oni ciągle powtarzają te same reklamy? • 157 21. Jeśli nie masz nic do powiedzenia - odwróć ich uwagę • 162 22. Jeśli chcesz zyskać trochę, proś o dużo - czasami! • 166 23. Ideał Protagorasa. Jednostronne zachwalanie a dwustronna debata • 172 Odwoływanie się do emocji: porusz serce, przekonaj rozum • 181 24. Odwoływanie się do strachu • 182 25. Technika granfalonu • 189 26. Poczucie winy ułatwia sprzedawanie • 196 27. Jaki wpływ ma jeden podarowany kwiat? • 202 28. Serce wierne swym zobowiązaniom • 207 29. Potwierdzaj słowa czynem • 213 30. Zjawisko niedostępności w psychologii i magia przedmiotów pożądania . 220 Kiedy informacja zawodzi: propaganda jako wyzwanie dla społeczeństwa • 227 31. Edukacja czy propaganda? • 228 32. Czym są wiadomości? • 234 33. O nieskuteczności kampanii informacyjnych • 244 34. Czary podprogowe: kto kogo uwodzi? • 248 35. Perswazja bezpośrednia • 256 36. Jak zostać przywódcą sekty • 263 37. Propaganda w Trzeciej Rzeszy: poczucie zagrożenia • 275 Przeciwdziałanie technikom propagandowym • 285 38. Przezorny zawsze ubezpieczony? Jak skutecznie przeciwstawić się propagandzie . 286 39. Jak możemy przeciwdziałać propagandzie? • 295 40. Dzieci Pejto • 303 Przypisy • 309 Indeks osób • 335 Indeks rzeczowy • 341 O autorach • 347 Przedmowa do wydania polskiego Wolność słowa, pluralizm opinii czy zamykanie umysłów? Powszechne i pełne emocji dyskusje towarzyszą każdej wielkiej kampanii medialnej, związanej wyborami politycznymi albo z ważną masową decyzją o charakterze społecznym czy ekonomicznym (ostatnio mieliśmy do czynienia z akcją propagującą ideę integracji europejskiej, kilka lat temu mieliśmy do czynienia ze zmasowanym reklamowaniem emerytalnych funduszy inwestycyj- nych). Opinia publiczna wydaje także bardzo zróżnicowane i gorące sądy dotyczące „codziennego" wpływu mediów na postawy, opinie i zachowania ludzi. Z jednej strony krytykujemy ich stronniczość, nadmierne zainteresowa- nie tym, co negatywne, naruszanie prywatności, „urabianie" opinii publicznej, a z drugiej - podkreślamy ich role w demokratycznym społeczeństwie. Z jed- nej strony chcemy być dobrze poinformowani, z drugiej - boimy się utraty samodzielności opiniowania i decydowania. Boimy się tym bardziej, iż we współczesnym świecie występuje olbrzymie „zagęszczenie" różnych komuni- katów i zróżnicowanie źródeł potencjalnego wpływu. Czy wobec tego jesteśmy jeszcze zdolni do samodzielnego i refleksyjnego odbioru i przetworzenia informacji płynących z różnych źródeł, czy może raczej rozliczne „agendy wpływu" usypiają naszą czujność, czynią z nas automatycznych konsumentów reklamowanych towarów i idei? Czy i jakimi sposobami można skutecznie skłaniać ludzi do wyborów, które nie muszą być dla nich korzystne? . . Książka Anthony'ego Pratkanisa i Elliota Aronsona wnikliwie i inte- resująco analizuje powyższe kwestie, przedstawiając bogaty i rzetelny materiał empiryczny, na podstawie którego można poznać i zrozumieć różne techniki wpływu społecznego i sytuacyjne uwarunkowania ich skuteczności. Chociaż w tytule jest słowo „propaganda", książka dotyczy dużo szerszego repertuaru oddziaływań, które określane są jako wpływ społeczny, perswazja, reklama, edukacja, manipulacja, niezamierzony wpływ mediów, reklama bezpośrednia, pranie mózgu. Najszerszym z tych pojęć jest wpływ społeczny (social impacf).

Rozumiany jest on jako proces, w wyniku którego dochodzi do zmian w za- chowaniach, postawach, doświadczanych emocjach czy motywacjach. Ów proces jest rezultatem rzeczywistych lub wyobrażonych zachowań i/lub opinii, wyrażanych przez inną osobę lub grupę1 . Pratkanis i Aronson wyróżniają dwie kategorie strategii wpływu: perswazję i propagandę. Perswazja jest rozumiana jako forma wywodu lub debaty i dyskusji, czyli rodzaj dyskursu, którego celem jest opowiedzenie się za lub przeciw danemu stanowisku. Od propagandy odróżnia ją dwukierunkowość; podczas debaty słuchający i mówiący mogą wymieniać argumenty, spierać się i polemizować, modyfikując swoje opinie pod wpływem argumentów drugiej strony. Innymi słowy, podczas perswazji obie strony uczą się czegoś od siebie nawzajem. Propaganda jest natomiast komunikowaniem jednego punktu widzenia, jest raczej przekonywaniem do jakiegoś rozwiązania (decyzji, opinii, towaru, wyboru polityka, zachowania się) niż formą informowania. Obejmuje zręczne posługiwanie się obrazami, symbolami, stereotyopami; odwołuje się do naszych uprzedzeń i emocji. Zawsze jest jednokierunkowa: sugestie, co robić, o czym i jak myśleć - płyną od źródła wpływu (często będącego autorytetem lub przynajmniej przedstawia- nego w ten sposób) do mas (a nie odwrotnie). Propaganda często jest manipulacją i to w dwóch znaczeniach: po pierw- sze, dlatego że wykorzystuje mechanizmy psychologiczne (np. chęć zachowa- nia dobrej samooceny, dobrego nastroju, atrakcyjnej tożsamości), aby stworzyć tym sposobem pozory, iż odbiorca „dobrowolnie" przyjął propagowany sposób widzenia rzeczywistości czy zachowania; po drugie dlatego, iż nie liczy się z szeroko rozumianym dobrem czy interesem osób, na które oddziałuje. Autorzy dostarczają naukowych argumentów, że współczesna propaganda nie musi sięgać do kłamstw i oszustw. Jest skuteczna, gdy wykorzystuje nasze lenistwo myślowe, bezrefleksyjność (ale czasem także i specyficzny namysł), emocje i potrzeby. Krok po kroku pokazują, jak w wyniku zastosowania różnych technik propagandowych społeczeństwo otrzymuje uproszczony obraz świata. Atakują nas wprawdzie bardzo różne komunikaty, pochodzące od różnych nadawców (co jest możliwe dzięki demokratycznej zasadzie wolności słowa i pluralizmu opinii), co oznacza, iż propagowane mogą być różne doktryny, poglądy i wzory zachowania, ale aby je zauważyć w „gęstym" środowisku komunikacyjnym - muszą być szczególnie wyraziste, czyli wido- wiskowe, wzbudzające żywe emocje, krótkie i uproszczone. Z tym zjawiskiem Autorzy wiążą ważny dylemat współczesnej demokracji: jak pogodzić pod- stawową dla niej zasadą otwartego dyskursu i przekonanie, że tylko swobodna wymiana idei prowadzi do lepszych i sprawiedliwych decyzji w różnych dziedzinach życia - z tym, że większość komunikatów odbierana jest bezre- fleksyjnie, co w rezultacie kształtuje uproszczony i skrzywiony obraz świata. 1 B. Łatane, The psycholog)' of sociul impact, „American Psychologist" 36, 1981, s. 343-356. Pratkanis i Aronson obawiają się, iż demokratyczne media mogą niszczyć podstawę demokratycznego społeczeństwa obywatelskiego, czyli skłonność i zdolność do otwartego myślenia i racjonalnego dyskursu. Być może jest to raczej ostrzeżenie niż diagnoza aktualnego stanu rzeczy. Warto jednak wiedzieć, iż w pewnych warunkach demokratyczne media znacz- nie upraszczają prezentowaną wizję ważnej kwestii społecznej czy politycznej, a także nie przestrzegają zasady pluralizmu opinii i pokazują tylko jedną stronę problemu. Autorzy książki powołują się na badania Johna Zallera2 , który wykazał, iż w okresie poprzedzającym pierwszą wojnę w Zatoce Perskiej (1990/1991), kiedy to politycy amerykańscy byli dość jednomyślni w sprawie wysłania wojsk do Iraku, wszystkie stacje telewizyjne pokazywały to samo. W rezultacie, jednostronnie prezentowana sytuacja wywarła olbrzymi wpływ na opinię widzów. Spośród tych, którzy w tym czasie systematycznie oglądali telewizyjne wiadomości aż 76% poparło interwencję Stanów Zjednoczonych w Iraku, a wśród nieoglądających wiadomości w telewizji tylko 23 % wyrażało takie poparcie. Inni badacze mediów wykazują także ewidentne oszustwa medialne, stosowane w „propagandzie okrucieństw", jakich w roku 1990 Irak dopuszczał się rzekomo wobec Kuwejtu. Na przykład siedemset stacji telewi- zyjnych pokazało w październiku 1990 roku film, w którym zapłakana piętnas- tolatka opowiada o bestialstwie żołnierzy irackich, brutalnie zabijających dzie- siątki kuwejckich niemowląt. Również ówczesny prezydent Stanów Zjednoczo- nych, Bush (senior) powoływał się na ten film, uzasadniając wojskową inter- wencję w Iraku. Tymczasem okazało się, iż pokazywany film był wyprodukowany na zamówienie rządu Kuwejtu przez firmę public relations, a płacząca dziewczynka była córką ambasadora Kuwejtu w Stanach Zjed- noczonych i w 1990 roku mieszkała w Waszyngtonie3 . Oczywiście, medialna informacja o planowanej lub aktualnie prowadzonej wojnie jest specjalnie konstruowana i cenzurowana. Właściwie mamy wtedy do czynienia wyłącznie z propagandą, a nie z informacją. Ale zamierzone manipulo- wanie wiarygodnością polityków, kreowanie określonych wizerunków, zdarza się w mediach na co dzień. Pratkanis i Aronson pokazują, jak amerykańska telewizja „urabia" sympatię bądź niechęć w stosunku do konkretnych postaci ze świata polityki; między innymi szczegółowo analizują mechanizmy skuteczności nega- tywnej reklamy telewizyjnej, jaką przygotował w walce o Biały dom w roku 1988 sztab George'a Busha, a skierowanej przeciwko kandydatowi Demokratów, Michaelowi Dukakisowi. Co ciekawsze, pokazane są także różne drogi odbioru tej negatywnej propagandy, z których jedna wyraźnie zmniejsza podatność widza na taką reklamę (por. rozdz. 3. „Bezmyślna propaganda, rozważna perswazja"). 2 J. Zaller, The myth of imissive media impact: New support for a discredited ideas, w: Political persuasion and attilude change, D. Mutz, P. Sniderman, R. Biody (led ), Ann Aiboi, UnWersity of Michigan Press, s. 17-78. 3 M. Kunczik, A. Zipfel, Wprowadzenie do nauki o dziennikaistwie i o komunikowaniu, Warszawa, Scholar 2000.

W Polsce wprawdzie wiele się dyskutuje o wpływie mediów na opinie i polityczne zachowania ludzi, ale poważnych analiz skuteczności tego wpływu jest niewiele. Dlatego szczególnie interesujący wydaje się profesjonalnie zana- lizowany przez Wiesława Godzica4 przypadek „chwytu" propagandowego w kreowaniu obrazu kandydatów na prezydenta RP w roku 1995, wykorzystują- cy mechanizm psychologiczny budowania sympatii i wiarygodności polityka na podstawie jego zachowań niewerbalnych. Polegał on na próbach wykreowania wizerunku jednego z uczestników debaty przedwyborczej jako osoby niesym- patycznej, niechętnie ustosunkowującej się do swojego rywala, nie słuchającej go i lekceważącej jego opinie - poprzez wykorzystanie technicznych możliwoś- ci tworzenia obrazu na ekranie, poprzez odpowiednią pracę kamer (tzw. podzielony ekran oraz skrzyżowany obraz z dwóch kamer). „Konfrontacyjne dziennikarstwo" nie jest więc specyfiką tylko amerykańskich mediów. W Ame- ryce więcej się jednak o tym mówi. Polskie wydanie Wieku propagandy otworzy więc oczy (a może i usta) wielu czytelnikom, którzy dostrzegą dzięki tej lekturze różne (nie zawsze uprawnione) zabiegi wywierania wpływu ze strony dziennikarzy i kreowania przez nich „medialnej rzeczywistości". Próby wywierania wpływu na widza mogą być dokonywane różnymi środkami technicznymi, z których istnienia przeciętny widz nie zdaje sobie sprawy5 . Dlatego szeroko rozumiana edukacja medialna oraz poznawanie psychologicznych mechanizmów wpływu jest jednym ze sposobów ochrony jednostki przed propagandą. Jednak Pratkanis i Aronson uznają, iż znajomość mechanizmów wpływu jest „dobrym pierwszym krokiem do wzmocnienia oporu wobec propagandy", ale nie wystarcza do tego, by całkowicie się jej nie poddawać. Refleksyjny odbiór wszystkich komunikatów, unikanie uzależnienia od jednego źródła informacji, a także obywatelskie zaangażowanie zmierzające do eliminowania z rynku medialnego nieuczciwych reklam (wprowadzących widzów w błąd) i wywieranie nacisku na to, by także w kampaniach politycz- nych było więcej debat, otwartych dyskusji z publicznością niż reklamowych spotów, odwołujących się do emocji, jest konieczne, jeżeli chcemy być ra- cjonalnymi obywatelami w demokratycznym społeczeństwie. Oczywiście, wpływ na nasze postawy i zachowania mają nie tylko media. W Wieku propagandy analizowane są różne przykłady skutecznego przekony- wania w interakcjach bezpośrednich. Sporo miejsca poświęcono tzw. perswazji bezpośredniej, czyli zwracaniu się osobiście lub listownie do indywidualnych konsumentów, po to, by poparli jakąś akcję, głosowali za jakimś projektem, lub kupili określony towar, działaniu sekt (sposobom rekrutacji i uzyskiwania bezwarunkowego posłuszeństwa i wpływu), a także pewnym elementom psy- choterapii, poprzez które terapeuta może wpływać na klienta (na przykład 4 W. Godzić, Telewizja jako polityka: kandydaci na ekranie, w: W. Godzić, Telewizja juko kultura, Kraków, Rabid 2002, s. 62-81. 5 B. Reeves, C. Nass, Media i ludzie, Warszawa, PIW 2000. poprzez wywoływanie tak zwanych fałszywych wspomnień na temat trauma- tycznych doświadczeń z dzieciństwa). Niemal wszystkie badania, do których odwołują się Anfhony Pratkanis i Elliot Aronson, prowadzone były w Stanach Zjednoczonych. Warto więc zwrócić uwagę na cytowane przez autorów badania prowadzone w Polsce przez Dariusza Dolińskiego i Ryszarda Nawrata6 nad perswazyjną rolą tak zwanej „huśtawki emocjonalnej", czyli konsekwencjami nagłego wycofania źródeł lęku (por. s. 184-185). Doliński i Nawrat w serii pomysłowych ekspe- rymentów, prowadzonych w warunkach naturalnych (na przykład badali osoby przekraczające jezdnię przy czerwonych światłach, „strasząc" je dźwiękiem gwizdka policyjnego), wykazali, iż większa podatność na sugestie innych wiąże się z bezrefleksyjnością, która może wynikać z sytuacyjnego braku wystarczających zasobów poznawczych, wywołanego „emocjonalną huśtaw- ką". Badania nad wywieraniem wpływu w interakcjach społecznych są jedną z najlepiej rozwijających się dziedzin polskiej psychologii społecznej. Mecha- nizmy wpływu społecznego wydają się wprawdzie dość uniwersalne, ale gdyby czytelnicy Wieku propagandy chcieli poznać więcej przykładów działania reklam i innych form perswazji na polskich konsumentów, znajdą je w wielu polskich publikcjach7 . Ważnym wątkiem Wieku propagandy jest radzenie sobie z konfliktem między pragnieniem bycia dobrze poinformowanym i „dopasowanym" do modelu człowieka lansowanego w różnych komunikatach perswazyjnych, pły- nących do człowieka z różnych źródeł zewnętrznych, a jego potrzebą pod- miotowości i niezależności. Z jednej strony widzimy, iż nasze opinie i za- chowania są efektem zewnętrznych oddziaływań, a z drugiej - chroniąc swoją pozytywną samoocenę - myślimy, że inni są bardziej od nas podatni na wpływy. Zjawisko to zostało opisane jako „efekt osoby trzeciej"8 . Badania 6 D. Doliński, R. Nawrat, Fenr-then-relief procedurę for producing compliane. Beware when the danger is over, „Journal of Experimental Social Psychology" 34, 1998, s. 27-50. 7 W. Cwalina, A. Falkowski, Reklama polityczna podczas wyborów prezydenckich w 1995 roku: analiza treści i technik realizacyjnych, w: Psychologiczne aspekty odbioru telewizji, P. Fra- ncuz (red.), Lublin, Towarzystwo Naukowe KUL, 1999, s. 99-125; D. Doliński, Psychologia reklamy, Wrocław, Agencja Reklamowa Aida, 1998; D. Doliński, Psychologia wpływu społecz- nego, Wrocław, Towarzystwo Przyjaciół Ossolineum 2000; M. Kofta, D. Doliński, Rola formal- nych cech przekazu w dynamice sądów społecznych. Wpływ przerwy w komunikacie na przypisy- wanie odpowiedzialności i ocenę moralną bohatera, „Kolokwia Psychologiczne" 6, 1997, s. 123-140; D. Maison, Reklama jako narzędzie wywierania wpływu, „Kolokwia Psychologiczne" 8, 2000, s. 185-200; K. Skarżyńska, K. Chmielewski, Informacyjność, atrakcyjność, nastrój. Percep- cja reklam funduszy emerytalnych a ich skuteczność, „Kolokwia Psychologiczne" 8, 2000, s. 173-184; K. Skarżyńska, Wpływ telewizji na decyzje wyborcze i jego percepcja, w: Jednostka i Społeczeństwo, M. Lewicka, .1. Grzelak (red.), Gdańsk, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne 2002, s. 67-82; K. Skarżyńska, Co robi z nami telewizja?, „Kultura Popularna" 2, 2002, s. 7-15. 8 W. P. Davison, 77?e third-person effect in communication, „Public Opinion Quarterly" 47, 1983, s. 1-15; J. Duck, M. Hogg, D. Terry, Me, Us and Them: Political identification and the third-person effect in the 1993 Australian Federał Election, „European Journal of Social Psycho-

prowadzone w tygodniu poprzedzającym ostatnie wybory prezydenckie w Pol- sce (październik 2000) na reprezentatywnej próbie dorosłych Polaków, którzy podjęli już decyzję, na kogo będą w tych wyborach głosować, wykazały, iż spostrzegana asymetria wpływu mediów na własne i cudze decyzje wyborcze jest tym większa, im wyższe zaangażowanie w sytuację wyborczą i waga wyniku wyborów oraz iż szczególnie dużą podatność na wpływ perswazyjny przypisuje się przeciwnikom politycznym9 . Zarówno badania amerykańskie, jak i nasze, wskazują na występowanie zjawiska „wrogich mediów", czyli tendencji do spostrzegania wyłącznie informacyjnych, neutralnych przekazów jako nieobiektywnych wtedy, gdy dotyczą one spraw wzbudzających silne emocje, na przykład konfliktu militarnego czy politycznych decyzji. Pratkanis i Aronson wyjaśniają to zjawisko oczekiwaniami widzów, którzy są zaagażo- wani w opisywany w komunikacie konflikt i silnie popierają jedną z uwik- łanych w konflikt stron lub identyfikują się z nią. Otóż każda ze stron oczekuje, iż komunikat będzie pokazywał jej punkt widzenia; jeżeli nie jest jednostronny („nie trzyma" naszej strony, która jest „prawdziwa i słuszna") - spostrzegany jest jako faworyzujący stronę przeciwną. Nasze badania poka- zują także związki między percepcją mediów jako nieobiektywnych i wrogich a przecenianiem wpływu mediów na przeciwników (ideologicznych, politycz- nych, czy po prostu na osoby inaczej myślące o jakiejś ważnej sprawie) oraz negatywną postawą wobec tych przeciwników. Wracając więc do naszych sporów o informacyjny czy propagandowy charakter ważnych kampanii media- lnych, można powiedzieć, iż zawsze gdy kampanie te dotyczą spraw budzą- cych silne emocje, a opinia publiczna jest podzielona i każda ze stron przekonana wyłącznie o swojej racji - kampanie te są i będą odbierane jako stronnicze i propagandowe. Ciekawe, że często widzimy stronniczość i mani- pulację tam, gdzie jej nie ma, a nie dostrzegamy propagandy i manipulacji tam, gdzie ona rzeczywiście zamyka nasze umysły. Dlaczego tak się dzieje - o tym właśnie mówi książka Wiek propagandy. Krystyna Skarżyńska Pamięci moich rodziców, Harry'ego Aronsona (1903-1950) i Dorothy Aronson (1901-1989) Mieli w sobie cudownie niewinną, dziecięcą ufność w to, że prawie wszystko, co w tym kraju przeczytali (zwłaszcza gdy było to zawarte pomiędzy okładkami książki) jest absolutną prawdą. E.A. Mojemu synowi, Tony'emu T. Pratkanisowi (urodzonemu w 1991 roku) Jest nadzieja na to, że będzie dorastał w atmosferze zdrowego sceptycyzmu, ale bez godnego pożałowania cynizmu w odniesieniu do prawdziwości wszystkiego, co czyta, słyszy i ogląda. A.R.P. logy" 2, 1995, s. 195-216; V. Hoorens, S. Ruiter, The optimal impact phenomenon: beyond the third person effect, „European Journal of Social Psychology" 4, 1996, s. 599-610; D. Doliński, Psychologia reklamy, Wrocław, Agencja Reklamowa Aida, 1998; K. Skarżyńska, Wpływ telewizji na decyzje wyborcze i jego percepcja, w: Jednostka i Społeczeństwo, M. Lewicka, J. Grzelak (red.), Gdańsk, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne 2002, s. 67-82. 9 K. Skarżyńska, Wpływ telewizji na decyzje wyborcze i jego percepcja, w: Jednostka i Społeczeństwo, M. Lewicka, J. Grzelak (red.), Gdańsk, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne 2002, s. 67-82.

Dlaczego napisaliśmy tą książką Należymy do różnych pokoleń. Jeden z nas (E.A.) urodził się w 1932 roku i dorastał podczas II wojny światowej. „Wierzyłem wtedy gorąco we wszystko, czego dowiadywałem się w szkole i z mediów. Wiedziałem na przykład, że wszyscy Niemcy są źli, wszyscy Japończycy przebiegli i zdradzieccy, nato- miast wszyscy biali Amerykanie to ludzie prostolinijni, uczciwi, bezstronni i ufni. Być może tylko jedenastolatek mógł brać poważnie rasowe i narodowe karykatury przedstawiane w filmach wojennych z początku lat czterdziestych. A jednak większość dorosłych - nie wyłączając moich rodziców (którym dedykuję tę książkę) - naprawdę chciała wierzyć w podstawowe przesłanie ówczesnych filmów wojennych i rzeczywiście darzyła środki masowego prze- kazu niemal dziecinnym zaufaniem. Ludzie wsłuchiwali się w każde słowo wypowiadane przez prezydenta Roosevelta podczas słynnych pogadanek przy kominku i nie śniło im się kwestionować politycznych motywów naszego kraju. Uważali (podobnie jak ja), że celem reklamy jest informowanie kon- sumenta". Od tamtego czasu wiele się zmieniło. A.R.P. dorastał w czasie wojny wietnamskiej i wysłuchiwał jawnych kłamstw z ust osób piastujących wówczas funkcje publiczne. „Siedziałem przyklejony do telewizora, przerażony obra- zami śmierci i zniszczenia, jakie napływały z Wietnamu, nabierając przekona- nia, że kiedy politycy otwierają usta - kłamią. Pełnoletność osiągnąłem w okresie afery Watergate, kiedy zmuszono do ustąpienia urzędującego prezy- denta Richarda Nixona, przedstawiając mu niezbite dowody (część z nich stanowiły dokonane przez niego samego nagrania) kłamstw, nieczystych za- grywek i prób ukrycia prawdy przed społeczeństwem amerykańskim. Reklamy - bez względu na to, czy zachwalały różne marki produktów czy różne marki polityków - były dla mnie rozrywką służącą temu, by ktoś stał się bogatszy i potężniejszy". . :

W pierwszym wydaniu tej książki ubolewaliśmy nad tym, że w latach osiemdziesiątych w Białym Domu nie zainstalowano magnetofonu. Pozwoliło to prezydentowi Reaganowi uniknąć konsekwencji okłamania narodu amery- kańskiego (i świata), kiedy złamał Konstytucję, sprzedając broń Iranowi i prze- znaczając zyski na pomoc nikaraguańskim Contras1 . O ile większość Ameryka- nów była wściekła na Nixona i jego współpracowników, o tyle w momencie wybuchu afery Iran-Contras zajęła wobec prób oszukania społeczeństwa bar- dziej cyniczne stanowisko i nie wydawała się szczególnie rozdrażniona, gdy Oliverowi Normowi, Johnowi Poindexterowi i samemu prezydentowi Reagano- wi udało się w końcu wymigać od kary. Uważaliśmy (i nadal uważamy), że jest to smutny komentarz do naszych czasów. Dziś dowiadujemy się o kolej- nych dochodzeniach - dotyczących plajty kasy oszczędnościowo-pożyczkowej, kryzysu BCCI, Ruby Ridge, podejrzanych dotacji przeznaczanych na finan- sowanie kampanii amerykańskich polityków wszelkiej maści. Kto by się tym przejmował? Normalna kolej rzeczy. Za podobny cynizm trzeba jednak płacić. Elektorat cyniczny to elektorat niefrasobliwy, czego dowodem jest fakt, że w wyborach bierze dziś udział niespełna 50% uprawnionych do głosowania Amerykanów. Potem byliśmy świadkami sławnego na całym świecie pościgu w zwol- nionym tempie, medialnej szopki stulecia: procesu O. J. Simpsona2 . Między- narodowa publiczność siedziała przyklejona do telewizorów, gdy armia składa- jąca się z ponad tysiąca akredytowanych reporterów i niezliczonych ekspertów analizowała w nieskończoność każdy przerażający szczegół sprawy sądowej i historii oskarżonego - począwszy od kosztów procesu, a skończywszy na jadłospisie w restauracji Mezzaluna i wakacjach Marcii Clark na Riwierze, podczas których pani prokurator paradowała topless. Sam tylko kanał CNN zatrudnił 70 korespondentów i 250 prawników, aby wyprodukować 1530 godzin sprawozdań i komentarzy z procesu O. J. Simpsona. Handlarze gadżeta- mi związanymi z osobą Simpsona zarobili ponad miliard dolarów na sprzedaży takich skarbów jak zegarki, t-shirty sygnowane przez O.J.'a, odświeżacze powietrza „OJ." o zapachu pomarańczowym, czy foremki w kształcie sędzie- go Ito. Od 1 stycznia 1995 roku do momentu, w którym upłynął tydzień od wydania orzeczenia sądowego najpoważniejsze programy informacyjne w tele- wizji poświęciły sprawozdaniom z procesu Simpsona 26 godzin i 50 minut, czyli 13,6% czasu antenowego. To więcej niż poświęcono w sumie trzem pozostałym najważniejszym wydarzeniom medialnym: wojnie w Bośni (13 godzin i 1 minuta), zamachowi bombowemu w Oklahoma City (8 godzin i 53 minuty) oraz budżetowi Stanów Zjednoczonych (3 godziny i 39 minut). Co pozostało mediom informacyjnym po wydaniu wyroku w sprawie O. J. Simpsona? Proces okazał się złotą żyłą. Sprawozdania były stosunkowo tanie, miały wysoką oglądalność i pozwalały uzyskać gigantyczne zyski z reklam. Za emisję trzydziestosekundowej reklamy w czasie sprawozdania z rozprawy, na której sąd ogłosił werdykt, telewizja żądała od reklamodawcy dziesięciokrotnie więcej niż w normalnym czasie antenowym. Co mogłoby „przebić" pikantny, intrygujący proces słynnego sportowca? Co zapewniłoby dalsze wpływy z re- klam? Może próba odwołania prezydenta Stanów Zjednoczonych oskarżonego o przestępstwa na tle seksualnym? To właśnie oglądaliśmy w następnej kolejności. Począwszy od stycznia 1998 roku amerykańskie środki masowego przekazu, zwłaszcza programy informacyjne, rozpoczęły nieprzerwaną emisję materiałów i spekulacji doty- czących złego prowadzenia się ówczesnego prezydenta Billa Clintona, zwłasz- cza jego przygód ze stażystką z Białego Domu, Moniką Lewinsky3 . Podczas trwającej rok sagi liczba dowcipów na temat Cłintona opowiadanych w wie- czornych talk shows wzrosła o 111,3%. Szacuje się, że telewizyjne przemówie- nie Clintona z 17 sierpnia 1998 roku, w którym prezydent przyznał się do związku z Moniką Lewinsky, oglądało 67,6 miliona Amerykanów. W ciągu miesiąca poprzedzającego to oświadczenie poranne wiadomości poświęciły skandalowi seksualnemu z udziałem prezydenta 179 jednostek reportażowych, a tylko 56 jednostek wszystkim innym wiadomościom dotyczącym administ- racji Clintona. Wiele z tych relacji balansowało na granicy histerii - pogłoski walczyły o lepsze z plotkami i insynuacjami - zupełnie jak w sprawozdaniach z procesu O. J. Simpsona. I tak na przykład uczestnik dyskusji w programie stacji CNBC oznajmił, że prezydent uprawiał seks jeszcze z czterema stażyst- kami oprócz Lewinsky, w wiadomościach ABC ogłoszono, że Clinton i Lewin- sky zostali przyłapani na gorącym uczynku, prawdopodobnie przez agentów tajnych służb, po czym „Dallas Morning News" podało, że agent wywiadu gotów jest zeznać, iż widział prezydenta i pannę Lewinsky uprawiających seks. Oczywiście te wciąż niepotwierdzone plotki powtarzano w mediach w nieskoń- czoność, co przydawało im aury wiarygodności. Pośród ryku mediów prezy- dent Clinton wykonał niesławny gest - pogroził palcem amerykańskiej opinii publicznej i zaprzeczył, jakoby uprawiał seks z „tą kobietą". Jak zareagowali Amerykanie, gdy ich programy informacyjne zaczęły przypominać kanał „Monica 24 godziny na dobę"? Odsetek poparcia dla Billa Clintona znacznie w tym czasie wzrósł. Newt Gingrich i inni oskarżyciele prezydenta stracili zaufanie amerykańskiej opinii publicznej (niektórzy zostali zmuszeni do opuszczenia rządu, gdy ujawniono ich własne erotyczne grzeszki). Sondaże opinii publicznej wykazały, że Amerykanie stracili szacunek dla programów informacyjnych i że nie podobał im się sposób relacjonowania wydarzeń. Uważamy, że najbardziej przekonująca ze statystyk przedstawia się następująco: dla QVC (sieci telewizyjnej nadającej programy typu telezakupy) tydzień, który nastąpił po przemówieniu Clintona z 17 sierpnia, był drugim z najbardziej dochodowych w historii firmy. Najwyraźniej wielu spośród 67,7 miliona Amerykanów, którzy włączyli telewizory, by obejrzeć przemówienie Clintona, zaczęło zaraz potem przerzucać kanały i zatrzymało się na QVC jako alternatywie dla „informacji". Można było odnieść wrażenie, że amerykańscy obywatele mówią: „Mamy dosyć tego ględzenia. Idziemy na zakupy".

Coś musi ulec zmianie. W odpowiedzi na naszą słabość do rozrywki i spektakli środki masowego przekazu produkują „informacje" w stylu sprawo- zdań z procesu O. J. Simpsona i sagi Moniki Lewinsky. Tego rodzaju „informacje" sprzyjają cynicznemu nastawieniu do rządu i stanu naszego społeczeństwa. Rozważmy dla przykładu medialne sprawozdania z amerykańs- kich wyborów prezydenckich w 2000 roku. Kampania nie cieszyła się zaintere- sowaniem ani obywateli, ani mediów informacyjnych. Jednak gdy pojawiło się coś, co miało zadatki na spektakl rozrywkowy, a mianowicie ponowne liczenie głosów na Florydzie, sieci telewizyjne rozpoczęły nieprzerwaną relację, która utwierdzała nas w cynicznym przekonaniu, że sprawy wymykają się spod kontroli. Przegranymi są ci z nas, którzy szanują demokrację. O ile bowiem sprawozdania z procesu i saga sprawiły, że siedzieliśmy przyklejeni do telewizo- rów, o tyle nie da się tego powiedzieć o relacjach ze śledztwa w sprawie pogwałcenia ustawy o finansowaniu kampanii politycznych lub o pogłębionych analizach najważniejszych problemów dotyczących naszego kraju, takich jak: gwałtownie rosnące koszty opieki zdrowotnej, ciągłe rozprzestrzenianie się broni atomowej w skali międzynarodowej, kurczenie się klasy średniej, rosnąca liczba dzieci żyjących w biedzie czy postępująca konsolidacja środków masowego przekazu w rękach kilku dużych firm. Słabość do rozrywki ma swoją cenę: informacje potrzebne do tego, by uczestniczyć w demokracji zastępuje trywialna rozrywka. Utrudnia to coraz bardziej wypełnianie obywatelskich powinności. Napisaliśmy tę książkę, ponieważ jesteśmy głęboko przekonani, że nie stoimy wyłącznie przed alternatywą: naiwna akceptacja owoców propagandy albo totalny cynizm połączony z pragnieniem rozrywki. W epoce, którą charakteryzuje korzystanie z coraz bardziej wyrafinowanych technik propagan- dowych, ważne jest - zwłaszcza w demokracji - aby obywatele byli infor- mowani o tych technikach, o psychologicznej dynamice tego, co czyni je skutecznymi oraz o tym, jak im przeciwdziałać, unikając wycofywania się w pożałowania godny cynizm. O tym właśnie jest ta książka. W sumie badaliśmy zasady funkcjonowania technik perswazyjnych przez ponad pięć- dziesiąt lat, sądzimy zatem, że wiemy, co działa, a co nie, i dlaczego. Wiemy także coś o tym, jak bronić się przed nadużywaniem tych technik przez pozbawionych skrupułów nadawców - włączając w to (zwłaszcza) tych, którzy mogą ubiegać się o najwyższe urzędy polityczne w kraju. Doświadczenie pozwoliło nam ponadto zrozumieć różnicę między per- swazją a propagandą. Toteż niniejsza książka zawiera także porady dla tych z was, którzy chcieliby formułować komunikaty w sposób rzetelny i szczery. Sądzimy, że w epoce propagandy tym, co najważniejsze z punktu widzenia trwałości demokracji jest istnienie nadawców, którzy potrafią przedstawić swój komunikat w sposób czytelny i uczciwy, a także istnienie wykształconego elektoratu, który dostrzega różnicę między rzetelną prezentacją a oszustwem. Nasza książka ma być krokiem na drodze do realizacji tych celów. Jak przy każdej pracy tych rozmiarów, jest wiele osób, którym należą się podziękowania. Po pierwsze, chcemy podziękować wszystkim czytelnikom pierwszego wydania książki, którzy przesłali nam swoje opinie pocztą lub kontaktowali się z nami korzystając z mediów interaktywnych, radia czy Internetu. W niniejszym, poprawionym wydaniu próbowaliśmy zawrzeć od- powiedzi na ich komentarze, wyjaśniając mylące lub niedokładne sformułowa- nia, a nawet modyfikując własne poglądy. Ponadto uaktualniliśmy wyniki badań (tam, gdzie było to potrzebne), dodaliśmy nowe rozdziały dotyczące kwestii interesujących czytelników (np. wykorzystywania hipokryzji w per- swazji czy tego, jak przeciwdziałać propagandzie), a także uaktualniliśmy przykłady stosowania propagandy. Niektórym należą się szczególne podziękowania. Vera Aronson, Mahzarin Banaji, Susan Brennan, Jonathan Cobb, Peter Farąuhar, Erika Goldman, Craig Leve, Nathan Maccoby, Richard Petty, Stanowy Zespół ds. Badań nad Prob- lemami Postaw i Perswazji z Ohio, Rosemarie Pratkanis, Michael Santos, Carol Tavris oraz nasi studenci z Uniwersytetu Kalifornijskiego w Santa Cruz dostarczyli pomocnych komentarzy. Przez cały czas powstawania książki nieocenionymi uwagami służyła nam Marlene Turner.

1 Nasz wiek propagandy Na początku lat dziewięćdziesiątych siedemnastoletni Demetrick James Walker został skazany na dożywocie za zamordowanie szesnastolatka. Motyw zbrodni? Demetrick tak bardzo chciał mieć kosztujące 125 dolarów sportowe buty Nike Air Jordan, które zobaczył w telewizji, że przyłożył do głowy Johnny'ego Batesa pistolet kaliber 22, nacisnął spust i opuścił miejsce zbrodni z parą nowych butów. Podczas procesu obrońca z Houston, Mark Vinson, zrzucił część winy na obrazy kreowane w reklamach: „Niedobrze, gdy sprzęt sportowy otacza aura luksusu, która zmusza ludzi, by się nawzajem zabijali"1 . Wyścig kandydatów z Północnej Karoliny do amerykańskiego senatu w 1990 roku był jednym z najgorętszych i najkosztowniejszych pojedynków politycz- nych ostatnich łat. W ostatnich tygodniach kampanii czarnoskóry kandydat demokratów, Harvey Gantt, nieznacznie prowadził w sondażach przed białym senatorem republikańskim, Jesse Helmsem. Osiem dni przed wyborami telewi- zja pokazała film reklamowy Helmsa Białe ręce. Film nakręcony według pomysłu doradcy politycznego, Alexa Castellanosa, przedstawiał białe dłonie mnące list z odmową przyjęcia do pracy. W tle rozlegał się głos: „Po- trzebowałeś tej roboty, ale oni musieli ją dać przedstawicielowi mniejszości, a wszystko przez system kwotowy*. Czy to sprawiedliwe?". Chociaż Gantt deklarował się jako przeciwnik systemu kwotowego, film odniósł — jak się wydaje - zamierzony skutek: Helms wygrał minimalną przewagą głosów i przy poparciu ogromnej większości mieszkańców białych dzielnic został ponownie wybrany na senatora. Taktyka okazała się na tyle skuteczna, że Helms za- stosował ją ponownie w kolejnym pojedynku z Ganttem w 1996 roku. Tym * Chodzi o tzw. „akcję afirmatywną", gwarantującą reprezentację mniejszościom — przyp. red.

razem oskarżył rywala o to, że ten korzystał z preferencyjnego traktowania przy podpisywaniu umów2 . Podczas kampanii prezydenckiej w 2000 roku Alex Castellanos potwierdził swoją złą sławę, kiedy wyprodukował trzydziesto- sekundową reklamę Krajowego Komitetu Republikanów. Podczas emisji filmu na ekranach telewizorów wyświetlano słowo SZCZURY* oddziałujące na widzów metodą podprogową. Kilka lat temu stacja CBS pokazała film Cry Rape. Wynikało z niego jasno, że ofiara gwałtu, która wnosi oskarżenie przeciwko napastnikowi, naraża się na przejścia równie okropne jak sam gwałt. W tym konkretnym wypadku gwał- ciciel, stwarzając wokół siebie aurę chłopięcej niewinności, uzasadnił przeko- nująco, że to on został uwiedziony przez powódkę. W ciągu kolejnych kilku tygodni zanotowano gwałtowny spadek doniesień o gwałtach - ofiary, które obejrzały w telewizji wspomniany film, przypuszczalnie obawiały się, że policja im nie uwierzy. W październiku 1982 roku, kiedy po zażyciu tabletek od bólu głowy (tylenolu) zawierających cyjanek zmarło w Chicago siedem osób, wydarzenie to zostało nagłośnione w krajowych mediach informacyjnych. Przez kilka kolejnych dni, otwierając gazetę lub włączając radio czy telewizję, trudno było nie natrafić na informacje o zatruciach tylenolem. Skutek tych doniesień był natychmiastowy: w miastach na terenie całego kraju zgłaszano przypadki analogicznych zatruć płynu do płukania ust, kropli do oczu, sprayu do nosa, napojów gazowanych, a nawet hot dogów. Incydenty te, określone dramatycznym mianem „truciciels- twa naśladowczego", przyciągnęły uwagę mediów. Reakcja opinii publicznej miała charakter lawinowy: wiele osób wpadło w panikę i zgłaszało się do lekarza z urojonymi poparzeniami lub zatruciami, podczas gdy w rzeczywisto- ści dolegał im zwykły ból gardła czy żołądka. Stosunek fałszywych alarmów do rzeczywistych przypadków zatrucia zanieczyszczonymi produktami wyniósł siedem do jednego. Co łączy Demetricka Jamesa Walkera, wyborców z Północnej Karoliny, ofiary gwałtów, a w istocie wszystkich ludzi, którzy kiedykolwiek oglądali telewizję lub czytali prasę? Ilekroć włączamy radio lub telewizor, ilekroć otwieramy książkę, czasopismo albo gazetę, ktoś próbuje nas edukować, przekonać do zakupu jakiegoś produktu, namówić do oddania głosu na konkretnego polityka albo do przyjęcia określonego poglądu na sprawiedliwość, prawdę i piękno. Ten cel jest najbardziej oczywisty w przypadku reklam: producenci prawie identycznych produktów (na przykład aspiryny, pasty do zębów, detergentów, albo kandydatów na urząd polityczny) wydają masę pieniędzy, by skłonić nas do kupna produktu opakowanego właśnie przez nich. Jednak wpływ nie zawsze * ang. słowo democrats zawiera sylabę RATS - szczury - przyp. red. musi być tak jawny: skutki informacji telewizyjnych lub programów typu Cry Rape daleko wykraczają poza ich oczywisty efekt jako programów o charak- terze dokumentalnym czy fabularyzowanym. Taki wpływ może być niezwykle subtelny, a nawet niezamierzony. Jak dobrze pokazuje reakcja na film dotyczą- cy gwałtu, nadawcy komunikatu mogą wpływać na nasz sposób patrzenia na świat i reagowania na ważne wydarzenia nawet wówczas, gdy otwarcie nie próbują nam niczego sprzedać. Celem tej książki jest przyjrzenie się naturze perswazji w naszym codziennym życiu: pokazanie, jak wpływa ona na nasze zachowanie, jak możemy się bronić przed niechcianą propagandą i jak nauczyć się czynić z perswazji mądry użytek. Wszechobecność wpływu Podstawowe medium perswazji to środki masowego przekazu. Statystyki dotyczące skali oddziaływania środków masowego przekazu są zdumiewające3 . Media to przemysł o wartości ponad 400 miliardów dolarów rocznie, przy czym aż 206 miliardów wydaje się na komunikację masową, polegającą na wytwarzaniu zuniformizowanych komunikatów i przekazywaniu ich w iden- tyczny sposób ludziom żyjącym w różnych miejscach. W Stanach Zjed- noczonych jest 1449 stacji i cztery wielkie sieci telewizyjne, 10 379 stacji radiowych, 1509 gazet codziennych, 7047 tygodników, ponad 17 000 ma- gazynów i biuletynów oraz 9 wielkich studiów filmowych. Amerykanom nie brakuje sposobności, by konsumować komunikaty medialne i rzeczywiście to czynią. Każdego roku przeciętny Amerykanin spędza 1550 godzin na oglądaniu telewizji, 1160 godzin na słuchaniu radia z jednego z 530 milionów radioodbiorników, 180 godzin na czytaniu ważących w sumie 45 kilo gazet oraz 110 godzin na lekturze czasopism. Amerykanin może przeczytać co roku ponad 50 tysięcy nowych książek. Media towarzyszą nam przez ponad połowę czasu w ciągu dnia. Jeżeli spędzasz przed telewizorem 30 godzin tygodniowo (czyli tyle, co przeciętny Amerykanin), to oglądasz w ciągu roku około 38 tysięcy reklam. Średnio na każdą godzinę programu telewizyjnego w porze najwyższej oglądal- ności przypada ponad 11 minut czasu reklamowego. Oznacza to, że każdego dnia emitowanych jest ponad 100 reklam. Kolejne 100 do 300 reklam dociera do ciebie codziennie za pośrednictwem innych środków masowego przekazu: radia, gazet i czasopism. Jednak zalew reklam wcale się na tym nie kończy. Widzowie, którzy wlepiają wzrok w nieprzerwany strumień reklam emitowanych przez takie kanały jak QVC lub Home Shopping Network, składają ponad 100 milionów zamówień o łącznej wartości ponad 2,5 miliarda dolarów. W ciągu roku otrzymują średnio 252 reklam pocztowych (ten przemysł o wartości 144,5 miliarda dolarów nadal się rozwija) i odbierają około 50 telefonów od

specjalistów zajmujących się telemarketingiem, którzy kontaktują się codzien- nie z 7 milionami osób. Rocznie Amerykanie kupują przez telefon towary i usługi o wartości 600 miliardów dolarów. Obecnie reklamodawcy pracują nad nowymi sposobami dostarczania swoich komunikatów za pomocą Internetu. Codziennie ponad 257 milionów użytkowników Internetu odwiedza przeszło 11,1 miliona dostępnych w sieci stron, zawierających różnego rodzaju informa- cje, propagandę i - oczywiście - oferty sprzedaży towarów. Amerykańskie firmy wydają 150 miliardów dolarów rocznie na zatrudnienie ponad 6,4 miliona sprzedawców. Statystycznie członek co dwunastej amerykańskiej ro- dziny pracuje w dziale sprzedaży. Ta wielomilionowa rzesza próbuje nakłonić innych do kupna wszystkiego - począwszy od samochodów, a skończywszy na butach oraz mniejszych lub większych sprzętach i urządzeniach - do przekaza- nia ogromnych sum organizacjom dobroczynnym, do zaciągnięcia się do wojska lub do zapisania się do konkretnego college'u. Idąc dowolną amerykańską ulicą, napotkasz niezliczone tablice rekla- mowe, plakaty, naklejki na zderzakach samochodów, reklamy na autobusach i taksówkach, a każda z nich zawierać będzie inny komunikat reklamowy. Twoja szafka kuchenna jest przypuszczalnie pełna opakowań i etykietek, z których każda zawiera przynajmniej jedną informację zachęcającą do kupna. Można odnieść wrażenie, że nie ma miejsca wolnego od reklam. Wybierz się na tor wyścigów samochodowych, a zobaczysz pędzące z szybkością ponad 300 kilometrów na godzinę bolidy oklejone reklamami kosztującymi ponad 75 milionów dolarów rocznie. Wybierz się na turniej tenisowy, festiwal jazzu, mecz golfowy, a przekonasz się, że sponsorami tych imprez są kor- poracje tytoniowe produkujące papierosy Virginia Slims, Kool czy Doral. Pójdź do kina, a zobaczysz, źe producenci płacą pokaźne sumy (około 50 milionów dolarów rocznie), by twoje ulubione gwiazdy używały w filmie ich produktów. Okazuje się, że nawet słynna (dotycząca Martini) kwestia agenta 007, „wstrząśnięte, nie mieszane", nie jest niewinna: w filmie Gol- deneye James Bond zamawia „czystego Smirnoffa" dzięki opłacie za ulo- kowanie produktu, uiszczonej producentom filmu. Spójrz na dowolnego Ame- rykanina, a zobaczysz ludzkie ciało zamienione w spacerującą tablicę re- klamową z nazwami rozmaitych marek na t-shirtach, czapeczkach, nie mówiąc już o wszechobecnych metkach. Każdego dnia na Amerykanów oddziałuje 18 miliardów reklam praso- wych, 2,6 miliona reklam radiowych, 300 tysięcy reklam telewizyjnych, 500 tysięcy tablic reklamowych i 40 milionów reklam wysyłanych pocztą. W Sta- nach Zjednoczonych mieszka 6% populacji światowej, które konsumuje 57% produkowanych na świecie reklam. Producenci wydają rocznie ponad 165 miliardów dolarów na reklamę i ponad 115 miliardów na promocje produktów (kupony, darmowe próbki, rabaty, promocje itd). Oznacza to, że w Stanach Zjednoczonych na reklamę wydaje się 2,2% produktu krajowego brutto (dla porównania: w Japonii odsetek ten wynosi 0,95%, a w Niemczech 0,90%), czyli ponad 1000 dolarów rocznie na jednego obywatela; jest to kwota przekraczająca roczny dochód statystycznego obywatela kraju trzeciego świata. Ale perswazja nie jest specjalnością wyłącznie reklamodawców i produ- centów. Rząd amerykański wydaje ponad 400 milionów dolarów rocznie na zatrudnienie ponad 8 tysięcy pracowników, którzy kreują propagandę przed- stawiającą Stany Zjednoczone w korzystnym świetle. Rezultaty? - 90 filmów rocznie, 12 magazynów w 22 językach, 800 godzin programów nadawanych przez Głos Ameryki w 37 językach, które odbiera 75 milionów słuchaczy - a wszystkie one zachwalają amerykański styl życia. Perswazja pojawia się niemal we wszystkich zawodach. Prawie każdy znaczący polityk zatrudnia doradców do spraw mediów i ekspertów politycz- nych, którzy doradzają mu, jak przekonać publiczność i jak zostać wybranym (oraz jak utrzymać się na zdobytym stanowisku). Na przykład przed wyborami prezydenckimi w 2000 roku George W. Bush zebrał ponad 184 miliony dolarów na finansowanie swojej kampanii, zaś Al Gore ponad 133 miliony. Po wygraniu wyborów prezydent, aby utrzymać wysokie notowania, wydaje milio- ny dolarów na osobistych specjalistów od badania opinii publicznej i doradców politycznych. Właściwie każda branża i grupa interesu wynajmuje lobbystę reprezen- tującego ją przed Kongresem oraz władzami stanowymi i lokalnymi. Dzisiaj takie komitety działań politycznych służą jako podstawowe źródło finansowa- nia większości kampanii politycznych. Czy w tej sytuacji należy się dziwić, że Kongres wcale nie ma ochoty nakładać poważnych ograniczeń na liczących się lobbystów takich jak NRA, AARP czy AMA? Prawie w każdej społeczności aktywiści próbują przekonać obywateli do ważnych kwestii politycznych. Także miejsce pracy stanowiło zawsze żyzną glebę dla perswazji i walki o własną pozycję. Jedne z badań szacują, że menedżerowie spędzają ponad 80% swojego czasu na komunikacji słownej - jej celem jest najczęściej przypodobanie się współpracownikom lub przekonanie ich do czegoś. Wraz z narodzinami kserokopiarki pojawiło się całkiem nowe medium biurowej perswazji - skserowana notatka służbowa. W samym Pentagonie kopiuje się średnio 350 tysięcy stron dziennie, co stanowi objętościowy ekwiwalent tysiąca powieści. Niedziela jest może dniem odpoczynku, ale nie od perswazji, bowiem armia kaznodziejów wstępuje na ambony, by nakłonić nas do pra- wdziwie moralnego postępowania. Wykorzystują oni także fale eteru: 14% wszystkich stacji radiowych nadaje programy wychwalające cnoty chrześ- cijańskie. Gdybyście potrzebowali pomocy w przygotowaniu waszego komunikatu perswazyjnego, miliony czekają w pogotowiu, by wam pomóc (za opłatą). Mamy dziś 675 tysięcy prawników argumentujących i oddających się per- swazji w sądach - oraz przed opinią publiczną, jeżeli wymaga tego ich ważny klient. Ponad 300 firm świadczy usługi w zakresie „konsultacji wizerunku",

doradzając, jak uczynić swój osobisty wizerunek atrakcyjniejszym. Firmy zajmujące się public relations można wynająć do uporania się z dowolnym problemem związanym z opinią publiczną. Istnieje ponad 500 dużych firm zajmujących się badaniami marketingowymi i sondażami opinii, gotowych sprawdzić, jakie jest zdanie Amerykanów na dowolnie wybrany temat. Firmy te każdego roku badają opinię ponad 72 milionów Amerykanów. Sto najwięk- szych firm prowadzących badania marketingowe zarabia w sumie rocznie ponad 5 miliardów dolarów. Każdego dnia bombarduje się nas jednym komunikatem perswazyjnym za drugim. Mamy do czynienia z perswazją opartą nie na wymianie argumentów i dyskusji, ale na manipulacji symbolami i naszymi najbardziej podstawowymi emocjami. Czy tego chcemy czy nie, żyjemy w epoce propagandy. Rozwój propagandy postindustrialnej Każde społeczeństwo potrzebuje mechanizmów podejmowania decyzji, roz- strzygania sporów i koordynowania działań. Nasze społeczeństwo wybrało perswazję. W byłym Związku Radzieckim, u szczytu powodzenia partii ko- munistycznej, gusta i wybory konsumentów próbowało regulować politbiuro. W naszej kulturze zostawiamy te sprawy umiejętnościom perswazyjnym re- klamodawców. W społeczeństwach tradycyjnych małżeństwa aranżowane są przez rodziców, zgodnie z obowiązującymi zasadami i zwyczajami. W no- woczesnych społeczeństwach zachodnich miłość pozostawia się narzędziom wpływu społecznego, jakimi dysponuje dwoje potencjalnych zakochanych oraz ich rodziny i przyjaciele. W średniowiecznej Europie większość sporów rozstrzygały dekrety panów feudalnych i papieża albo pojedynek. Dziś pra- wnicy próbują rozstrzygać konflikty, negocjując ugodę poza salą sądową, a gdy nie przynosi to skutku, bronią stanowisk swoich klientów przed zło- żonym trybunałem sędziowskim. W wielu kulturach rządzący dochodzą do władzy siłą albo drogą dziedziczenia. Społeczeństwo Stanów Zjednoczonych wybiera swoich przywódców w trybie rytuału perswazyjnego, znanego jako kampania wyborcza. Amerykańskie praktyki perswazyjne sięgają korzeniami początków naszej państwowości4 . Społeczeństwo Stanów Zjednoczonych było wówczas, podob- nie jak dziś, zróżnicowane i składało się, oprócz Indian, między innymi z przybyszów z Anglii, Hiszpanii, Afryki, Holandii i Francji. Każda grupa wyznawała własne przekonania i wartości. Choć narzędziami utrwalania kom- promisu były często przemoc i groźba przemocy, to jednak znaczną część pracy polegającej na wypracowaniu wśród tej różnorodności nowego konsensu zawdzięczamy perswazji. Pierwsi propagatorzy Nowego Świata wabili osad- ników obietnicami wielkich bogactw, taniej ziemi, wolności religijnej i nie- zwykłego nowego świata. Księża katoliccy i duchowni protestanccy nauczali wiernych i próbowali nawrócić na chrześcijaństwo nienawróconych, głównie Indian. Wprowadzenie w Ameryce maszyn drukarskich umożliwiło szeroką dystrybucję traktatów, pamfletów i gazet, będących podstawowym narzędziem perswazji wśród kolonistów. Przed ratyfikowaniem amerykańskiej Konstytucji dopilnowano, by perswazja znalazła się w centrum procesu decyzyjnego, gwarantując wolność słowa, prasy, zgromadzeń i składania petycji do rządu. Rząd amerykański ze swoim trójpodziałem władzy (organ ustawodawczy składa się z dwu izb) jest systemem mechanizmów wzajemnej kontroli wyma- gającym debaty, argumentów i kompromisu. Amerykański system prawny ma charakter prywatno-dowodowy i wymaga od rządu udowodnienia ponad wszel- ką wątpliwość, że obywatel popełnił przestępstwo. Niewiele miejsc symbolizuje tę wczesną amerykańską fascynację perswa- zją tak sugestywnie jak hala Faneuila i targ Quincy'ego w Bostonie5 . Hala, wzniesiona w 1742 roku przez Petera Faneuila, miała być pierwotnie targowis- kiem, które „dawałoby schronienie i stanowiło zachętę dla ludzi ze wsi przywożących do miasta towary". Jako że konsumeryzm budził już wówczas (i budzi nadal) niemałe kontrowersje, Faneuil dobudował na drugim piętrze, ponad stoiskami targowymi, salę konferencyjną, chcąc przekonać Boston do przyjęcia daru. Sala Faneuila była miejscem dyskusji dotyczących niemal wszystkich ważnych problemów, przed jakimi stawały Stany Zjednoczone, nie wyłączając kwestii niepodległości, niewolnictwa, abstynencji, praw kobiet oraz debaty na temat wszystkich amerykańskich wojen, począwszy od roku 1812 aż do wojny w Zatoce Perskiej. Targowisko, które osiemdziesiąt cztery lata później rozbudowano i przemianowano na halę targową Quincy'ego (od nazwiska ówczesnego burmistrza Bostonu), funkcjonuje do dziś, będąc jednym z najstarszych amerykańskich centrów handlowych. Nieopodal stoją takie pomniki perswazji jak Old State House i Old North Church, miejsca wielu wystąpień i działań ruchu niepodległościowego. Czy można się dziwić, że istotą formy rządzenia, którą pomogli ustanowić koloniści pod koniec XVIII wieku, była sztuka perswazji? Jednak poważne zainteresowanie perswazją i organizacja perswazji przy- brały skalę masową dopiero wówczas, gdy dało się już odczuć pełną potęgę rewolucji przemysłowej. W okresie rewolucji przemysłowej wynaleziono wiele nowych urządzeń - silnik parowy, odziarniarkę bawełny, krosno maszynowe, kolej, telegraf i linie montażowe - w wyniku czego zaczęto produkować coraz więcej dóbr materialnych przeznaczonych na masowy rynek. Na przestrzeni kilku pokoleń dobra, które wcześniej mogli posiadać tylko najbogatsi, stały się przedmiotem aspiracji prawie wszystkich. Coraz większa liczba produktów oznaczała, że towary kupowano nie tylko dlatego, że były potrzebne, ale także dlatego, że taki był dyktat mody i stylu. A jednak konsumenci nie zawsze kupowali oferowane dobra. Działo się tak z kilku powodów. Potencjalni klienci mogli nie wiedzieć o zaletach określonego produktu, nie ufać producentowi lub uważać produkt za zbędny

Mogło brakować im pieniędzy na natychmiastowy zakup oferowanych dóbr. Producenci z konieczności coraz częściej próbowali nakłonić ludzi do masowe- go kupowania ich produktów za pomocą wyprzedaży i technik marketin- gowych. Wraz z rozwojem kolejnych środków masowego przekazu - maszyn drukarskich w XVII wieku, wysokonakładowych magazynów w latach osiem- dziesiątych XIX wieku, radia w latach trzydziestych XX wieku, telewizji w latach pięćdziesiątych, reklamy bezpośredniej i telemarketingu w latach osiemdziesiątych oraz Internetu u progu nowego tysiąclecia - producenci otrzymywali do dyspozycji coraz wygodniejsze sposoby docierania do kon- sumentów. Gdybyśmy jednak mieli wskazać dokładny moment rozpoczęcia wieku propagandy, wybralibyśmy nieznane wydarzenie, pomijane w większości pod- ręczników historii amerykańskiej. Nowoczesna epoka propagandy rozpoczęła się w Filadelfii w 1843 roku, kiedy to młody człowiek, niejaki Volney Palmer, otworzył pierwszą agencję reklamową. Jego prymitywne, wedle dzisiejszych standardów, biuro świadczyło usługi wyłącznie w zakresie pośrednictwa w sprzedaży przestrzeni reklamowej między wydawcami gazet a reklamodaw- cami6 . Wkrótce potem pojawiły się agencje oferujące pełen zakres usług, takich jak planowanie kampanii medialnych oraz tworzenie i przygotowywanie reklam, a także wiele firm prowadzących badania marketingowe, agencji reklamowych i biur badania opinii publicznej - a wszystko to w służbie perswazji. Także akademicy szybko podchwycili nowe tendencje. Na początku lat dziewięćdziesiątych XIX wieku na uniwersytetach zaczęły się pojawiać nowe kursy: „Zasady reklamy", „Sztuka sprzedaży", „Sprzedaż hurtowa i detalicz- na". Rozpoczęto publikację podręczników akademickich o takich tytułach jak Reklama i jej psychiczne zasady czy Psychologia reklamy, które obiecywały, że nauczą czytelników sztuki perswazji - przynajmniej w zastosowaniu do reklamy i sprzedaży 7 . U progu nowego wieku istniały już wszystkie podstawo- we instytucje amerykańskiej propagandy. Ewolucja ludzkości od myśliwych i zbieraczy po ludzi kupujących i pozbywających się dóbr została zakończona. Zasady reklamy i marketingu wypracowane dla potrzeb rynku towarów konsumpcyjnych szybko zastosowano w promocji polityków i idei politycz- nych. Jednym z pierwszych takich zastosowań była „sprzedaż"pierwszej wojny światowej. W książce wydanej w 1920 roku George Creel, wydawca i przewo- dniczący Komitetu Informacji Publicznej, ujawnił z dumą, że on i jego komitet wykorzystali zasady działania reklamy, aby przekonać Amerykanów do wyru- szenia na wojnę z Niemcami8 . Sukces Creela zainspirował innych, w szczegól- ności Adolfa Hitlera, do zastosowania i rozwinięcia tych technik na wielką skalę. Powodzenie tego rodzaju przedsięwzięć wywołało, delikatnie mówiąc, znaczny niepokój. Nowocześni krytycy mówili o perswazji jako o kontroli umysłu, praniu mózgów, ukrytym uwodzeniu i zwracali uwagę na destrukcyjne konsekwencje propagandy. Propaganda a perswazja Formy perswazji, które zdominowały styl życia w XX wieku znacznie różnią się od tych, które stosowano w epokach wcześniejszych, a na pewno od tych, z którymi stykali się amerykańscy koloniści. Dlatego właśnie na określenie technik masowej perswazji charakteryzujących nasze społeczeństwo postindus- trialne będziemy używać terminu propaganda. Słowo propaganda jest stosun- kowo nowe. Po raz pierwszy użyto go w sposób udokumentowany w 1622 roku, kiedy to papież Grzegorz XV ustanowił Kongregację Rozkrzewiania Wiary {Sacra Congregatio de Propaganda Fide). Po reformacji Kościół rzyms- ko-katolicki angażował się w święte wojny, próbując (najczęściej bez powo- dzenia) za pomocą oręża na nowo ustanowić swoją wiarę. Kiedy papież Grzegorz XV zrozumiał, że tego rodzaju wysiłki nie odnoszą skutku, założył papieskie biuro propagandowe - instytucję koordynującą wysiłki mające na celu skłonienie mężczyzn i kobiet do tego, by „dobrowolnie" przyjęli doktrynę Kościoła. Tym samym słowo propaganda nabrało negatywnych konotacji w krajach protestanckich, a pozytywnych (podobnych do konotacji terminów nauczanie i kaznodziejstwo) w krajach katolickich. Termin propaganda wszedł do powszechnego obiegu dopiero na początku XX wieku, kiedy zaczęto nim określać taktyki perswazyjne wykorzystywane w okresie I wojny światowej, a później przez reżimy totalitarne. Przez propa- gandę rozumiano pierwotnie rozpowszechnianie stronniczych idei i poglądów, nierzadko przy użyciu kłamstwa i podstępu. Kiedy jednak uczeni poddali to zjawisko głębszej analizie, wielu z nich zrozumiało, że propaganda nie była cechą wyłącznie „złych" i totalitarnych reżimów, i że często nie ograniczała się do sprytnego oszustwa. Od tamtej pory znaczenie słowa propaganda objęło także „sugestię" i „wywieranie wpływu" poprzez manipulację symbolami i przy wykorzystaniu mechanizmów psychologicznych jednostki. Propaganda obejmuje zręczne posługiwanie się obrazami, sloganami i symbolami, odwołujące się do naszych uprzedzeń i emocji; jest komunikowaniem pewnego punktu widzenia, mającym na celu skłonienie odbiorcy do „dobrowolnego" przyjęcia tego punktu widzenia za swój9 . Propaganda jest równie stara jak sama cywilizacja. Na przykład wczesne zapisy hieroglificzne w kulturze egipskiej i mezoamerykańskiej (Aztekowie, Mistekowie, Zapotecy, Majowie) składały się z symboli i obrazów przed- stawiających „historię" w sposób korzystny dla klasy panującej10 . Teksty i pomniki Majów często manipulowały datami historycznymi, długością życia władców, cyklami astronomicznymi i rzeczywistymi wydarzeniami, aby uka- zać aktualnie panującego władcę w korzystnym świetle. Podawano na przy- kład, że data urodzenia obecnego przywódcy odpowiada dacie urodzenia potężniejszego przywódcy z przeszłości, co miało sugerować, że jest ori reinkarnacją tego drugiego, albo wyolbrzymiano siłę pokonanych wrogów czy jeńców, aby przywódca wydawał się potężny i budził grozę wśród poddanych

Zważywszy, że odczytywać i sporządzać hieroglificzne obrazy i symbole umieli tylko przywódcy i ich kapłani, perswazja miała w owych kulturach charakter jednokierunkowy - od przywódcy do mas. Nie każda perswazja jest jednak propagandą. Celem klasycznych technik retorycznych starożytnych Greków i Rzymian - z zapałem studiowanych przez tych, którzy odpowiadają za formy rządów obowiązujące dziś w Ameryce i Europie Zachodniej - było stworzenie dyskursu pozwalającego wyjaśnić określony problem. Taka perswazja może przybrać formę wywodu, debaty, dyskusji albo po prostu dobrego przemówienia, którego celem jest opowiedze- nie się za lub przeciw jakiemuś stanowisku. Ostatecznie nauki z perswazji czerpali zarówno mówcy, jak i ich słuchacze. W miastach-państwach starożytnej Grecji wszyscy obywatele uważani byli za równych i od każdego oczekiwano, że będzie mówił w swoim imieniu". Na przykład grecki system sądowniczy nie pozwalał na to, by osoby wynajęte lub prawnicy bronili cudzej sprawy; od obywateli wymagano, by sami przedstawiali swoje argumenty przed sądem, a ściślej -przed trybunałem, w którym zasiadali ich krajanie. Od obywatela greckiego oczekiwano, że będzie zabierał głos w bieżących sprawach podczas zgromadzeń politycznych. Zadania tego nie powierzano wybranym przedstawicielom. Nic zatem dziw- nego, że przeciętny grecki obywatel, nie chcąc zostać pozbawionym swojej własności czy usuniętym ze wspólnoty na skutek błahego pozwu, był zaintere- sowany opanowaniem sztuki sugestywnej argumentacji. Do pomocy w nauce perswazji grecki obywatel mógł wynająć sofistę, który uczył go, jak należy argumentować. Sofiści byli wędrownymi nau- czycielami, którzy wygłaszali wykłady i pisali pierwsze dzieła poświęcone perswazji, podobne do poradników, które można dziś znaleźć w księgarniach. Te poradniki, w większości zaginione, przedstawiały główne argumenty i tech- niki, które mogły być dostosowane do rozmaitych celów perswazyjnych. Jeden ze słynnych podręczników, Dissoi Logoi, składał się z zestawów argumentów za i przeciw, dotyczących różnych kwestii, w każdej chwili gotowych do zastosowania. Sofiści znani są chyba najlepiej ze swoich „niebezpiecznych" poglądów na rolę perswazji w społeczeństwie - stąd negatywne konotacje słowa sofistyka, które oznacza „oszustwo", „pokrętną argumentację". Punkt widzenia sofistów został wyrażony w dwóch, na pozór niewinnych maksymach, których autorstwo przypisuje się Protagorasowi: „Człowiek jest miarą wszechrzeczy"oraz „Istnie- ją dwie strony każdego problemu". Dla sofistów nie ma prawdy absolutnej, ani niezawodnych sposobów dochodzenia do prawdy poprzez ludzką intuicję czy boską inspirację. Wszystkie kryteria pochodzą od człowieka i jako takie są zawsze dyskusyjne. Jak wobec tego decydujemy, co należy robić? Sofiści uważali, że do odkrycia „najlepszego" trybu postępowania konieczna jest perswazja; dzięki argumentom i dyskusji można ujawnić wiele aspektów problemu i jaśniej ujrzeć wady i zalety określonego sposobu działania. Platon zaciekle krytykował stanowisko sofistów, wyprzedzając tym sa- mym wiele nowoczesnych komentarzy dotyczących perswazji. Wierzył w ab- solutną prawdę, którą można docenić tylko dzięki studiom filozoficznym. Zdaniem Platona, „słowne sztuczki" sofistów powodowały zamieszanie w umysłach ateńskiej młodzieży i utrudniały jej zrozumienie tego, co sam uważał za prawdę. Około 323 r. p.n.e. w Retoryce - pierwszej wyczerpującej teorii perswazji - Arystoteles uzgodnił poglądy sofistów ze stanowiskiem swojego nauczyciela, Platona. Dla Arystotelesa celem perswazji jest komunikowanie określonego punktu widzenia lub stanowiska. Sofiści sądzili, że do odkrycia istotnych faktów potrzebna jest perswazja, Arystoteles uważał natomiast, że wiedzę można osiągnąć tylko posługując się logiką i rozumem. Niestety, zdaniem Arystotelesa, nie każdy jest zdolny do jasnego rozumowania na dowolny temat. Sztuka perswazji potrzebna jest do przekazania prawdy osobom mniej lotnym w taki sposób, by mogły dojść do właściwych wniosków. Tradycję „decydowania przez perswazję" podtrzymywali pierwsi Rzymia- nie. System polityczny i sądowniczy republiki rzymskiej, podobnie jak u Gre- ków, zachęcał do dyskusji i wygłaszania przemówień politycznych. Jednak w odróżnieniu od Greków Rzymianie zatrudniali zawodowych oratorów - poli- tyków i prawników, którzy robili karierę jako mówcy. Rolę perswazji w społe- czeństwie rzymskim trafnie oddał jeden z najsłynniejszych zawodowych rzym- skich mówców, prawnik Cyceron (106-43 p.n.e). Zapytany, czy „retoryka zrobiła więcej złego niż dobrego", Cyceron udzielił odpowiedzi, która zadowo- liłaby nawet Arystotelesa: „Mądrość pozbawiona elokwencji nie zdała się państwom na wiele, ale elokwencja pozbawiona mądrości była często wielką przeszkodą, korzyścią zaś - nigdy"12 . Elokwentna retoryka starożytnych Greków i Rzymian, a także amerykań- skich kolonistów, to coś zupełnie innego od typowej komunikacji dzisiejszych czasów, kładącej nacisk na użycie prostych sloganów i obrazów. Coraz częś- ciej celem nowoczesnej propagandy nie jest informowanie i oświecanie, lecz przekonywanie mas do określonego stanowiska lub punktu widzenia. Nasz krajobraz perswazyjny różni się od tych z przeszłości pod wieloma istotnymi względami. Żyjemy w środowisku gęstym od komunikatów. Specjaliści od reklamy Al Ries i Jack Trout określają nasze społeczeństwo mianem „przekomunikowane- go"13 . Przeciętny Amerykanin ogląda i wysłuchuje w ciągu swojego życia ponad 7 milionów reklam. Dla kontrastu - pobożny, chodzący co niedziela do kościoła purytanin z siedemnastowiecznej Nowej Anglii wysłuchiwał w ciągu swojego życia około 3 tysięcy kazań. Gęste od komunikatów środowisko nakłada określone brzemię zarówno na nadawcę, jak i na odbiorcę komunikatu perswazyjnego. Nadawca musi skonstruować komunikat, który będzie nie tylko atrakcyjny, ale i zwróci na siebie szczególną uwagę w tym gęstym środowisku. Z drugiej strony, odbiorca jest tak zasypywany komunikatami, że coraz

trudniej mu wykrzesać z siebie energię psychiczną niezbędną do nadania sensu wielu ważnym codziennym problemom. Nasz wiek propagandy różni się od dawniejszych epok pod jeszcze innym względem. Bywało, że purytańskie kazania trwały nawet dwie godziny. Rzym- scy oratorzy z drugiego wieku pracowali nad doskonaleniem pamięci, by móc zapamiętać wszystko, co mają do powiedzenia. Amerykańscy patrioci spędzili całe lato 1787 roku dyskutując nad kształtem amerykańskiej Konstytucji, a następnie napisali do ówczesnych gazet 85 artykułów w jej obronie, o łącznej objętości prawie 600 stron. Emitowane dzisiaj przez telewizję reklamy poli- tyczne trwają zazwyczaj 30 sekund lub mniej. Reklamy prasowe najczęściej składają się z obrazka i sloganu. Najnowsze informacje przekazywane są w postaci krótkich fragmentów wywiadów oraz urywków reportaży, a 70% wszystkich lokalnych reportaży informacyjnych trwa minutę lub krócej. Jak powiedział kiedyś felietonista George Will, gdyby Lincoln miał dzisiaj ogłosić zniesienie niewolnictwa, powiedziałby zapewne: „Czytajcie z moich ust. Ko- niec niewolnictwa". Nasz wiek perswazji wypełniają krótkie, chwytliwe, naj- częściej wizualne komunikaty. Takie obrazy perswazyjne, choć często zwraca- ją naszą uwagę w gęstym od komunikatów środowisku, zastępują starannie skonstruowane argumenty sloganami i obrazami, i mogą przekształcać złożone problemy w wulgarne, czarno-białe karykatury rozumowania. Ponadto perswazja ma w dzisiejszych czasach charakter natychmiastowy. Purytanin czekał na kazanie tydzień, a na wiadomości z Anglii miesiące. Od czasu umieszczenia na orbicie w lipcu 1962 roku satelity Telstar 1 można dokonać błyskawicznej transmisji każdego wydarzenia rozgrywającego się niemal w dowolnym miejscu na Ziemi. Na przykład nadawane wbrew wysił- kom chińskiego rządu sprawozdanie sieci CNN z masakry na placu Tienanmen polegało na tym, że dziennikarze „na żywo" opisywali przez telefon przebieg brutalnych zamieszek oraz relacjonowali działania rządu i reakcję studentów, a następnie ich sprawozdania przekazywane były niecierpliwie czekającemu, przerażonemu światu. Tydzień przed bombardowaniem Iraku przez siły sprzy- mierzone w 1991 roku, Tarik Aziz, minister spraw zagranicznych tego kraju, stwierdził, że rozumie amerykańską politykę, ponieważ ogląda CNN. Ponad miliard telewidzów ze 108 państw włączyło CNN, żeby oglądać relacje na żywo z wojny w Zatoce Perskiej. Po tym jak społeczeństwo zabawiało się, oglądając pościg w zwolnionym tempie za O. J. Simpsonem, CNN, E!, Court TV i inne kanały umieściły w swojej ofercie programowej nieprzerwaną relację z procesu i jego natychmiastowe „analizy". Ogłoszenie wyroku ogląda- ło w telewizji ponad 150 milionów Amerykanów. Tak szczegółowe sprawo- zdania oglądaliśmy jeszcze tylko raz, niewiele później: tym razem na ławie oskarżonych zasiadł prezydent Stanów Zjednoczonych, Bili Clinton, oskarżony o kłamstwo w sprawie swojego związku z młodą stażystką. W wyborach prezydenckich 2000 roku owo pragnienie natychmiastowości doprowadziło do dziwnej sytuacji. Początkowo media podały, że wybory na Florydzie wygrał Al Gore (jeszcze przed zamknięciem niektórych komisji wyborczych). Następnie, tego samego wieczoru, stwierdziły, że za wcześnie na ogłoszenie wyników, ponieważ różnica między poparciem dla obu kandydatów jest minimalna. W końcu zaś doniosły o zwycięstwie na Florydzie George'a W. Busha. Te komunikaty sprawiły, że Gore zadzwoni! do Busha i pogratulował mu zwycięstwa w wyborach. Jednak przed publicznym uznaniem swojej przegranej Gore dowiedział się, że ponownie stwierdzono, iż różnica poparcia była zbyt mała, i wycofał swoje oświadczenie. Ogłaszając wyniki wyborów, a następnie je odwołując, media zafundowały obu kandydatom i całemu społeczeństwu huśtawkę emocjonalną, która stała się przyczyną zamieszania i gniewu po obu stronach. Natychmiastowość dzisiejszej perswazji staje się coraz bardziej natych- miastowa. Oto tylko jeden ze wskaźników: wyprodukowanie pierwszego filmu telewizyjnego o zbiorowym samobójstwie w Jonestown z 1978 roku zajęło 513 dni, podczas gdy od pożaru osiedla Gałęzi Dawidowej w Waco, w Teksasie, do emisji pierwszego telewizyjnego filmu na ten temat upłynęły zaledwie 34 dni. Informacja dociera do nas o czasie - a często być może nawet przed czasem. Purytanin miał cały tydzień na wyciągnięcie wniosków z kazania wygłoszone- go ostatniej niedzieli, dzisiejszy telewidz i czytelnik czasopism nie zdąży nawet przemyśleć jednego obrazu perswazyjnego, a jego miejsce już zajmuje następny. Pojedyncze drzewa zastępują las. Być może najpoważniejsza różnica między naszą epoką a dawniejszymi polega na sposobie, w jaki instruujemy naszych obywateli w kwestii perswazji. Gdybyś był obywatelem greckiego państwa-miasta w III wieku p.n.e., twoja edukacja obejmowałaby cztery lata zajęć z retoryki, podczas których uczyłbyś się analizować i konstruować wypowiedzi perswazyjne. Gdybyś opuszczał lekcje, mógłbyś zatrudnić sofistę, który udzieliłby ci dalszych wskazówek. Rzymscy studenci z I wieku uczęszczali na zajęcia z perswazji do najwięk- szego bodaj nauczyciela retoryki wszechczasów, Kwintyliana. Z jego podręcz- nika retoryki korzystano przez niemal tysiąc lat. Studenci Harvardu w siedem- nastowiecznej Ameryce także mieli wiele sposobności, by poznawać perswa- zję. Przez cztery lata, w każdy piątek, uczyli się sztuki argumentowania. Przynajmniej raz w miesiącu musieli pokazać, czego się nauczyli ~~ zajmując pewne stanowisko, broniąc go i atakując poglądy innych. Kultury te, w przeciwieństwie do naszej, uważały rozumienie perswazji za elementarną umiejętność, którą musi posiąść każdy obywatel, aby w pełni uczestniczyć w sprawach swojego kraju. Nauka perswazji była podstawowym elementem ich edukacji. Tymczasem spośród żyjących współcześnie Ameryka- nów bardzo niewielu brało udział w oficjalnych kursach dotyczących wpływu społecznego. Popularne książki na ten temat zazwyczaj wyolbrzymiają zgubne skutki perswazji i środków masowego przekazu albo zawierają uproszczone instrukcje, „jak sobie z nimi radzić". Choć codziennie jesteśmy bombardowani przez komunikaty perswazyjne, brakuje nam sposobności, by poznać techniki

perswazji i zrozumieć mechanizmy ich działania. Niestety, taki stan rzeczy może prowadzić do poczucia wyobcowania i cynizmu, ponieważ wielu Amery- kanów nie rozumie podstawowych procesów decyzyjnych obowiązujących w ich własnym społeczeństwie. Cele tej książki Przez ostatnie sześćdziesiąt lat psychologowie społeczni, tacy jak my, badali sposoby używania i nadużywania perswazji w codziennym życiu14 . Przeprowa- dzili tysiące eksperymentów, które sprawdzały niezliczone hipotezy dotyczące efektów komunikacji perswazyjnej. Ich wysiłek zaowocował odkryciem, jakie techniki perswazyjne są skuteczne, oraz zrozumieniem, co sprawia, że komuni- kat perswazyjny jest tak przekonujący. Jednym z celów książki jest podzielenie się tą wiedzą z czytelnikiem. W następnej części przedstawiamy przegląd ustaleń psychologów społecz- nych i innych badaczy na temat naszej podatności na perswazję. Jakie czynniki decydują o tym, że ulegamy wpływowi? Jak, generalnie rzecz biorąc, reaguje- my na próby przekonywania? Kolejne cztery, najważniejsze części książki zawierają pogłębioną analizę najbardziej obecnie rozpowszechnionych technik propagandowych, a także próbę wyjaśnienia, dlaczego techniki te są tak skuteczne. Następnie, badając techniki propagandystów, przyjrzymy się temu, jak się je ze sobą łączy, by wykreować kampanię perswazyjną. Na zakończenie zastanowimy się nad tym, jak można ograniczyć wpływ propagandy na nasze życie i sprawić, by perswazja pozostała istotą demokracji. Niniejsza książka ma także swój drugi cel. Perswazja kierowana do Demetricka Jamesa Walkera, wyborców ze stanu Północna Karolina, ofiar gwałtów i każdego telewidza oraz czytelnika prasy wykorzystuje naszą ludzką psychikę. Często odwołuje się do naszych najgłębszych lęków i najbardziej irracjonalnych nadziei, grając jednocześnie na najbardziej uproszczonych prze- konaniach. Kreśli pewien obraz świata - często szalenie zniekształcony - w którym musimy żyć. Mamy nadzieję, że dzięki omówieniu mechanizmów perswazji, nauczymy się lepiej rozumieć świat propagandy i poruszać się w nim rozsądnie i skutecznie. Psychologia codziennej perswazji

Tajemniczy wpływ Film Przeżyliśmy wojnę z 1962 roku stał się czymś w rodzaju kultowego klasyka. Obraz, w którym główne role zagrali Angela Lansbury, Frank Sinatra i Laurence Harvey opowiada historię amerykańskiego żołnierza, który podczas wojny koreańskiej trafia do niewoli i zostaje poddany praniu mózgu przez chińskich komunistów. Jeniec ma zostać tak zaprogramowany, by na komendę wpadł w hipnotyczny trans i dokonał zamachu na politycznych przywódców Stanów Zjednoczonych. Sprawa komplikuje się, gdy chińscy komuniści do- prowadzają do nominacji własnego kandydata na urząd wiceprezydenta Stanów Zjednoczonych, a wzięty do niewoli żołnierz otrzymuje rozkaz zabicia kontr- kandydata zaproponowanego przez prezydenta. Przeżyliśmy wojnę to niewątpliwie dreszczowiec. Zastanówmy się jednak, czy jego popularność nie opiera się, przynajmniej do pewnego stopnia, na przedstawionej w filmie wizji społecznego wpływu. Perswazja opisana jest tam jako potężna, tajemnicza siła. „Ci, którzy wiedzą" mogą za jej pomocą zmusić nas, byśmy bez żadnych wyraźnych powodów dopuścili się dziwnych, często nikczemnych czynów. Ludzie rzeczywiście robią dziwne rzeczy, na pozór nie mając po temu dobrych powodów. Na przestrzeni dziejów podawano najrozmaitsze wyjaś- nienia naszej podatności na wpływ i perswazję. Starożytni uważali, że los człowieka zdeterminowany jest przez położenie gwiazd. W średniowieczu powszechne było przekonanie, że człowiek może zostać opętany przez demony lub że zachowanie może być kontrolowane przez czarownice, które rzucają czary na niczego niepodejrzewające osoby. Kilkaset lat później, w latach siedemdziesiątych XVIII wieku, Franz Anton Mesmer (to od jego nazwiska pochodzi termin mesmeryzm) stworzył świecką wersję czarów, która do dziś wywiera wpływ na nasze myślenie 1 . Według Mesmera nie jesteśmy opętani przez duchy i demony, natomiast każdy z nas posiada „zwierzęcy fluid", który stanowi główny czynnik determinujący nasze zachowanie, zdrowie, a także życiowe powodzenie. (Co ciekawe, słowo influence pochodzi od fluid i dosłownie znaczy „oddziaływać na fluid"). Mesmer utrzymywał, że potrafi kontrolować ludzkie zachowanie i uruchamiać ludzki potencjał przesuwając nad ciałem magnes, który zmienia przepływ owego fluidu. Sesje terapeutyczne inspirowane ideami Mesmera wywołały spore poru- szenie w osiemnastowiecznej Europie i Ameryce. Podczas typowego seansu prowadzący „mesmeryzował" kilka wiernych duszyczek - albo umieszczając magnesy w określonych punktach wokół ich ciał, albo wykonując masaż, który miał pobudzić krążenie fluidu, albo też, później, po prostu wypowiadając określone polecenie. Zahipnotyzowani twierdzili, że widzą jasne światło, czują jak zwierzęcy magnetyzm wywołuje mrowienie w ich ciałach, albo utrzymy- wali, że nie odczuwają bólu, gdy kłuto ich lub szczypano. Z transu nie budziło ich ani głośne klaskanie w dłonie, ani przesuwany pod nosem amoniak. Niektórzy twierdzili, że wyleczono ich z choroby. Wkrótce powołano zespół złożony z najpoważniejszych autorytetów naukowych tamtych czasów ~~ nale- żeli do niego między innymi Antoine Lavoisier i Benjamin Franklin - mający zbadać praktyki Mesmera. Jego członkowie doszli do wniosku, że „brak jest dowodów na istnienie zwierzęcego magnetyzmu; ów fluid, jako nieistniejący, nie może mieć żadnego zastosowania". Zespół zignorował informacje o przy- padkach wyleczenia, traktując je jako „wytwory wyobraźni pacjentów"2 . Mes- mer w istocie wykorzystywał w promocji swojej „terapii" wiele znanych sposobów wywierania wpływu - podawał się za autorytet, manipulował ocze- kiwaniami na skuteczną terapię, grał na nadziejach pacjentów oraz ich po- czuciu własnej wartości. Raport komisji nie zniechęcił następców Mesmera. Zaczęli oni poszuki- wać nowych, ulepszonych technik. Porzucili ideę magnetyzmu i odkryli hip- notyczny trans, nową metodę sprawowania kontroli nad naszą zwierzęcą naturą 3 . Pierwsze powszechne ruchy samopomocowe w Stanach Zjednoczo- nych - powstałe w latach trzydziestych XIX wieku Towarzystwo Harmonii oraz ruch Nowej Myśli z lat dziewięćdziesiątych tego samego stulecia - wyko- rzystywały teorie natury ludzkiej sformułowane przez Mesmera. Tysiące Ame- rykanów próbowało uwolnić się od rozmaitych dolegliwości - psychicznych i fizycznych - poddając się leczeniu, które obejmować mogło wszystko, począwszy od wprawienia pacjenta w hipnotyczny trans, poprzez kurację z użyciem magnesu, aż po duchową terapię Mary Baker Eddy. Podobnie dzieje się w przypadku współczesnych uzdrowicieli z kręgu New Age, którzy próbują wywierać wpływ na zachowanie poprzez sterowanie przepływem wewnętrz- nego ja, zwanego także chi, za pomocą hipnotycznych transów, podprogowych rozkazów i mocy nie magnesów, lecz kryształów. Niemal w każdej epoce i kulturze ludzie zastanawiali się, jak to się dzieje, że ulegają wpływowi innych. Podobnie jest w naszej kulturze. Wraz

z nadejściem rewolucji przemysłowej duża część tej refleksji skupiła się na wpływie środków masowego przekazu i władzy silnych jednostek: demago- gów, polityków, specjalistów od marketingu i przywódców sekt. Zdania w kwestii siły wpływu wywieranego przez środki masowego przekazu są podzielone. Niektórzy uważają, że media są wszechpotężne, mogą wpływać na poglądy mas i służyć do ogłupiania ludzi niemal w każdej sprawie. Zwolennicy tego poglądu sądzą, że media są dzisiejszym funkcjonalnym odpowiednikiem Mesmera - wprawiają nas w rodzaj transu, w którym akceptujemy wszystko, co widzimy i słyszymy. Inni uważają, że wpływ mediów jest znikomy, zwłaszcza na ich własne życie. Myślą sobie: „jestem dostatecznie inteligentny i racjonalny, by na wskroś przejrzeć tanie sztuczki reklamodawców i poli- tyków". Gdzie leży prawda? Odpowiedź, jak w wypadku wszystkich wielkich dyskusji, brzmi: „gdzieś pośrodku". Nie uprzedzajmy jednak wniosków. Przyj- rzyjmy się obydwu przekonaniom - że media są w jakiś tajemniczy sposób wszechmocne, oraz że wywierają niewielki wpływ - aby móc lepiej zro- zumieć, kiedy jesteśmy najbardziej podatni na wpływ propagandy. Mit pierwszy: magiczne pociski Na początku XX wieku rewolucja przemysłowa spowodowała gwałtowne zmiany w społeczeństwie amerykańskim. Jak była o tym mowa w poprzednim rozdziale, rozwój przemysłu doprowadził do powstania środków masowego przekazu. Niektórzy obawiali się, że mogą one zdominować ludzkie masy i przejąć nad nimi kontrolę. Ówcześni socjologowie zauważyli, że w społe- czeństwach zachodnich doszło do przekształcenia natury relacji społecznych: małe, spójne wspólnoty, kładące nacisk na związki osobiste, ustąpiły miejsca sieci bezosobowych, zapośredniczonych relacji, w których jednostka jest spo- łecznie izolowana, a jej stosunki z innymi cechuje stałe napięcie4 . Obawiano się, że ludzie odcięci od swoich społecznych korzeni uzależnią się od mediów i będą wybierać przywódców na podstawie tego, czego się z mediów dowie- dzą, a tym samym staną się bezbronni wobec propagandy. Jak twierdzili niektórzy, media mogą wystrzeliwać magiczne pociski z informacjami, zdolne do kształtowania opinii publicznej i przekonywania mas do punktu widzenia, jaki promuje nadawca komunikatu5 . Zwolennicy tego poglądu podawali wiele przykładów władzy propagan- dystów, zwłaszcza tych, którzy posługiwali się mediami. Mówili o rozpo- wszechnianiu przez brytyjski i amerykański rząd historii o wojennych okru- cieństwach w celu pozyskania poparcia obywateli dla zaangażowania się ich krajów w I wojnę światową; o pojawieniu się demagogów, takich jak Pitchfork Ben Tillman, Aimee Semple McPherson, ojciec Divine, ojciec Coughlin i Jo- seph McCarthy, potrafiących uwodzić tłumy oraz publiczność radiową i te- lewizyjną; o coraz częstszym wykorzystywaniu reklamy do sprzedaży dóbr konsumpcyjnych, a także - później - do promowania polityków oraz oczywiś- cie o systematycznej propagandzie uprawianej przez nazistów i inne reżimy totalitarne. Dwie dominujące na początku XX wieku teorie psychologiczne, behawio- ryzm i psychoanaliza, także przemawiały za prawdziwością teorii magicznego pocisku. Behawiorysta John Watson chwalił się, że potrafi, poprzez sys- tematyczne stosowanie zasad behawioralnych, uczynić z nowonarodzonego dziecka każdy typ człowieka, jaki zechce. Watson miał na myśli systematyczne stosowanie zasady klasycznego warunkowania, sformułowanej przez Iwana Pawiowa6 . Zdaniem Pawłowa uczymy się poprzez wielokrotne łączenie bodźca bezwarunkowego (na przykład porażenia prądem, które wywołuje bezwarun- kową reakcję bólową) z bodźcem neutralnym (na przykład z jakimś poglądem politycznym albo ze zdjęciem obcego przywódcy). Ostatecznie samo wy- stawienie na działanie neutralnego bodźca - takiego jak wizerunek obcego przywódcy albo pogląd polityczny - wywoływać będzie ból. Zdaniem behawiorystów media mogą wystrzeliwać magiczne pociski po prostu wielo- krotnie łącząc ze sobą określone bodźce, na przykład markę samochodu z wizerunkiem atrakcyjnej kobiety, a tym samym przejmować kontrolę nad myślami mas. Oczywiście, tego rodzaju twierdzenia przyciągnęły uwagę reklamodaw- ców. Pierwsze podręczniki reklamy wyjaśniały, w jaki sposób zasady behawio- ralne - takie jak powtarzanie, intensywność (twoja reklama musi być jaskrawa i hałaśliwa), asocjacja (łącz treść reklamy z oczekiwaniami odbiorcy) i pomys- łowość (spraw, by twoja reklama wyróżniała się) - mogą być wykorzystane do poprawy skuteczności komunikatu7 . Kiedy, po ujawnieniu jego romansu ze studentką, poproszono Watsona o rezygnację z posady na Uniwersytecie Johna Hopkinsa, natychmiast zatrudniła go agencja reklamowa J. Walter Thompson. Behawiorystyczna wizja społeczeństwa miała także swoich krytyków, czego dowodem są takie powieści jak Nowy wspaniały świat Aldousa Huxleya czy Mechaniczna pomarańcza Anthony'ego Burgessa: obydwie zawierały futurys- tyczną wizję ponurego, przerażającego świata, całkowicie podporządkowanego zasadom behawioryzmu. Behawioryści i psychoanalitycy, choć często uważa się ich za antagonis- tów, zgodni są co do tego, że media mogą wystrzeliwać magiczne pociski wpływu. Każda z teorii inaczej pojmuje jednak naturę tych pocisków. Pod wieloma względami psychoanalityczną teorię perswazji można traktować jako spadkobierczynię mesmeryzmu. Zwierzęcy magnetyzm zostaje zastąpiony przez psychiczną energię nieświadomości; magnesy jako środki wywierania wpływu ustępują miejsca odwołaniom do ukrytego świata nieświadomości za pomocą hipnozy, sugestii podprogowych czy symbolicznych komunikatów. Już w latach dziewięćdziesiątych XIX wieku pojęcie sugestii hipnotycznej wykorzystano do wyjaśnienia reakcji mas na demagogów i innych drani. Francuski socjolog Gustaw Le Bon twierdził, że tłum przekształca jednostki

w bezmyślne i anonimowe stworzenia poprzez sugestię hipnotyczną oraz wyłączanie wyższych procesów myślowych. Korzystając z tej metafory zasu- gerowano wkrótce, że media także hipnotyzują swoich odbiorców8 . Jednak dopiero w latach pięćdziesiątych XX wieku, dzięki popularnej książce Vance'a Packarda The Hidden Persuaderł, psychoanalityczne ujęcie perswazji zwróciło uwagę opinii publicznej. Zdaniem Packarda agencje re- klamowe w tajemnicy korzystały z zasad psychoanalizy, aby stworzyć nie- zwykle .sugestywne i skuteczne reklamy. Chcąc wyprodukować takie reklamy, specjaliści od marketingu poszukiwali ukrytych znaczeń rozmaitych przed- miotów. Podręcznik z tej dziedziny, autorstwa Ernesta Dichtera, podawał listę przedmiotów codziennego użytku oraz ich nieuświadomione znaczenia. Dichter uważał na przykład, że ryż oznacza płodność, czynność ściągania rękawiczek ma intymną i erotyczną wymowę, zupa to magiczny eliksir życia, a jajka oznaczają wzrost i płodność10 . Po odkryciu nieuświadomionego znaczenia jakiejś rzeczy reklamodawca mógł - przynajmniej zgodnie z teorią psycho- analityczną - zaprojektować kampanię, która odwoływałaby się do naszych najgłębszych motywacji, a tym samym była zdolna do przechytrzenia naszych mechanizmów obronnych. Mit drugi: racjonalny obywatel Twierdzenia dotyczące władzy mediów oraz innych środków wywierania wpływu (przez klasyczne warunkowanie lub ukrytą perswazję) są dosyć prze- rażające i najczęściej enigmatyczne. Począwszy od lat czterdziestych nauko- wcy mieli jednak pewne kłopoty z udokumentowaniem władzy mediów. Wyniki badań skłoniły niektórych do wniosku, że wpływ wywierany przez środki masowego przekazu jest minimalny, a obywatele wykorzystują rozpo- wszechniane przez media informacje w sposób racjonalny, by określić najlep- szy sposób działania. Jedno z pierwszych badań kwestionujących przekonanie o wszechwładzy mediów przeprowadził podczas kampanii prezydenckiej 1940 roku słynny badacz ludzkiej komunikacji Paul Lazarsfeld wraz ze współpracownikami". Na początku i na końcu kampanii zapytano wyborców z hrabstwa Erie w stanie Ohio o ich preferencje, przynależność partyjną, nawyki medialne i tak dalej. Wyniki pokazały, że środki masowego przekazu miały niewielki wpływ na to, na kogo głosował obywatel. Znacznie lepszymi predyktorami były przynależ- ność partyjna wyborcy (republikanin albo demokrata) i preferencje znajomych - przekonania tych, z którymi wyborca pracował, modlił się i bawił. Kolejne badania pokazały, że media mają ograniczony, jeśli w ogóle jakikolwiek, wpływ na ludzkie zachowania. Na przykład wczesne badania nad skutecznoś- cią reklam dowiodły, że wpływ wydatków reklamowych na poziom sprzedaży i udział w rynku jest niewielki lub zgoła żaden. Eksperymentalne badanie wpływu pojedynczych emisji reklamy pokazało, że niewiele osób zwraca uwagę na jakiekolwiek konkretne treści, a śladowy wpływ wywierany przez reklamę zazwyczaj szybko znika12 . Psychologiczne podstawy teorii magicznego pocisku także nie miały się najlepiej. Choć wiele kluczowych odkryć behawioryzmu znalazło potwier- dzenie, późniejsze badania dowiodły, że ich wpływ jest bardzo ograniczony. Wykazano na przykład, że niektórych asocjacji bardzo trudno jest się nauczyć i że często odnoszą one skutek odwrotny do zamierzonego13 . Nie powiodły się też próby wykorzystania psychoanalizy w kierowaniu kampaniami propagandowymi. W latach pięćdziesiątych i na początku sześć- dziesiątych amerykańska Centralna Agencja Wywiadowcza (CIA) próbowała tego, co opisywał film Przeżyliśmy wojnę - eksperymentowała z rozmaitymi „magicznymi pociskami", takimi jak hipnoza, narkotyki czy sugestie pod- progowe, próbując wypracować narzędzia kontroli ludzkiego zachowania14 . Eksperymenty nie przyniosły zamierzonego rezultatu, co sprowokowało jed- nego z pracowników CIA do stwierdzenia, że o wiele łatwiej zlecić zamach płatnemu moredercy, niż wyhodować własnego korzystając z technik psycho- logicznych. W latach pięćdziesiątych także reklamodawcy zatrudniali do po- mocy w tworzeniu kampanii reklamowych konsultantów i specjalistów od psychoanalizy (jak twierdził wcześniej Vance Packard). Każda agencja re- klamowa miała swojego „człowieka od głębi". Jednak już w połowie lat sześćdziesiątych większość agencji zrezygnowała z tego podejścia, gdyż oka- zało się ono po prostu nieskuteczne. Uznano, że teoria psychoanalityczna jest zbyt niejednoznaczna, by można ją było stosować w reklamie; techniki okreś- lania psychoanalitycznego znaczenia perswazyjnego komunikatu - analiza plam atramentowych, swobodnych skojarzeń, treści snów, hipnoza - okazały się zawodne 15 . Sensacyjne twierdzenia o ich skuteczności pochodzące z lat pięćdziesiątych nie znalazły potwierdzenia. Mimo to psychoanalityczna teoria perswazji wciąż cieszy się powszechnym zainteresowaniem, czego dowodem są takie filmy jak Przeżyliśmy wojnę i telewizyjne seriale kryminalne, a także powodzenie książek i taśm propagujących siłę podprogowego wpływu. Jak zobaczymy w rozdziale 34, nie wykazano jeszcze w sposób przekonujący, że komunikat podprogowy może mieć wpływ na motywację albo zachowanie. Gdy zgromadzono dowody na to, że wpływ jaki wywierają media jest znikomy, behawioryzm i teorię psychoanalityczną - jako podstawowe wyjaś- nienia wpływu wywieranego przez media - zastąpił model przetwarzania informacji (czasami nazywamy modelem uczenia się). Zgodnie z tym modelem perswazyjny komunikat musi przejść przez szereg stadiów16 . Po pierwsze, komunikat musi przyciągnąć uwagę odbiorcy; zignorowane komunikaty będą miały niewielką siłę oddziaływania. Po drugie, argumenty zawarte w komuni- kacie muszą zostać zrozumiane i przyswojone. Po trzecie, odbiorca musi nauczyć się argumentów zawartych w komunikacie i zaakceptować je jako prawdziwe; zadanie reklamodawców i innych specjalistów od perswazji polega

na nauczeniu odbiorcy argumentów przemawiających za prawdziwością określonych treści - tak, aby w odpowiednim miejscu i czasie argumenty te łatwo przychodziły mu na myśl. Wreszcie, odbiorca komunikatu będzie działał na podstawie wyuczonej wiedzy, kiedy otrzyma ku temu zachętę; perswazyjny komunikat zostaje przyswojony, zaakceptowany i staje się podstawą działania tylko jeśli przynosi to korzyści. Zważywszy, że późniejsze fazy procesu perswazyjnego zależą od pomyślnego przejścia faz wcześniejszych, praw- dopodobieństwo, że określony komunikat dotrze do ostatniej fazy jest stosunkowo małe, a jego efekty minimalne. Zgodnie z modelem przetwarzania informacji, odbiorca komunikatu postępuje racjonalnie, kiedy decyduje, jaką część informacji zawartych w każdym komunikacie ma zaakceptować, w zależności od tego czy informacja ta jest zadowalająca i czy przynosi korzyści. Prawo reakcji poznawczej Oczywiście, gdyby na tym wszystko się kończyło - gdyby media wywierały tylko minimalny wpływ na racjonalnych obywateli - nie byłoby potrzeby napisania tej książki. Powiedzielibyśmy wam: „Śmiało! Możecie oglądać telewizję, niech reklamodawcy za nią płacą. Nie będzie to miało na was żadnego wpływu". Jednak historia wcale się na tym nie kończy. W ostatnim dziesięcioleciu badacze odkryli, że w określonych warunkach media mogą mieć silny wpływ. Doprowadziło to do nowego ujęcia mechanizmów per- swazji. Przyjrzyjmy się niektórym z badań. Po pierwsze, badacze stwierdzili, że media mogą wywierać wpływ subtel- ny czy też „pośredni", że - innymi słowy - mogą nie mówić nam, co mamy myśleć, ale mówią, o czym mamy myśleć i w jaki sposób 17 . Wyobraźmy sobie kogoś, kto wielokrotnie oglądał w telewizji konkurencyjne reklamy wychwala- jące zalety Chevroleta i Forda. Jest mało prawdopodobne, że reklama skłoni takiego człowieka do tego, by przestał lubić jedną z marek, a zaczął lubić drugą. Jest jednak bardzo prawdopodobne, że potężna dawka reklam samo- chodów sprawi, że widz zapragnie mieć samochód i przestanie brać pod uwagę inne sposoby przemieszczania się, takie jak komunikacja publiczna czy spacer. Wielu z nas marzy o tym wyjątkowym samochodzie - o wolności, która kojarzy się z drogą, o zachwytach, jakie widok naszego nowego auta wywoła u sąsiadów i przedstawicielek płci pięknej. Mało kto fantazjuje w podobny sposób na temat podróży metrem. Co więcej, duża dawka reklam samochodów zasugeruje nam, jakie cechy należy brać pod uwagę dokonując zakupu. Są to oczywiście parametry, o których mowa w reklamach: sportowa sylwetka, komfort jazdy i „dobre osiągi", nie zaś inne czynniki, które można by brać pod uwagę przy wyborze środka transportu, takie jak: wpływ pojazdu na środowis- ko naturalne, możliwość pracy w czasie podróży, podziwiania krajobrazu lub nawiązywania w podróży kontaktów towarzyskich. Powiemy na ten temat więcej w części poświęconej perswazji, zwłaszcza w rozdziale 7. Po drugie, badacze znaleźli też dowody bezpośredniego wpływu mediów, a mianowicie zaobserwowali zmiany postaw odpowiadające treści komuni- katów medialnych. Zestawienie reklam Forda i Chevroleta ilustruje jednak trudności, jakie nastręcza próba wykrycia tych zmian. Przy dużych dawkach wpływu ze strony obydwu rywalizujących marek nie ma powodu przypu- szczać, że przeciętny konsument będzie preferował raczej jedną markę niż drugą. Co jednak dzieje się wówczas, gdy konsument ogląda więcej reklam jednej firmy? Są to przypadki „danych z jednego źródła"- danych na temat reklam telewizyjnych oglądanych w jakimś domu i marek produktów najczęściej kupowanych przez domowników. Korzystając z takich danych, badacz reklam John Philip Jones odkrył, że - średnio rzecz biorąc - oglądanie reklamy jakiejś marki przynajmniej raz w tygodniu zwiększało sprzedaż produktów tej marki 0 6%i8 . Jednak poszczególne wyniki były bardzo zróżnicowane: reklamy silne (obiecujące określoną korzyść i atrakcyjne wizualnie) zwiększały sprzedaż trzykrotnie, reklamy słabe zmniejszały ją o połowę. Politolog John Zaller uzyskał podobne wyniki badając wpływ wiadomości 1 medialnych kampanii politycznych19 . Zaller przeanalizował kampanie wybor- cze do amerykańskiej Izby Reprezentantów, podczas których miało miejsce zjawisko określane przez niego mianem „luk recepcyjnych"- wyborcy od- bierali materiały promujące tylko jednego z dwóch kandydatów. Zaller wyka- zał, że w takich wypadkach wyborcy często porzucali swoją partię i głosowali na kandydata, którego częściej pokazywano w mediach. Odsetek takich ucie- czek mógł wynosić nawet 70%. Jednak w kampaniach, w których wyborcy odbierali informacje od, i na temat, obydwu kandydatów (na przykład w wypa- dku nagłośnionej w mediach rywalizacji o prezydenturę) wpływ wywierany przez media był minimalny, ponieważ efekty informacji na temat dwóch kandydatów wzajemnie się znosiły. Czasami media pokazują tylko jedną stronę problemu. Tak było w 1990 roku, gdy ówczesny prezydent George Bush postanowił wysłać wojsko do Zatoki Perskiej. Poparli go członkowie Kongresu - żaden z nich nie wydał oświadczenia sprzeciwiającego się jego decyzji. Ta jednomyślność polityków z Waszyngtonu znalazła odbicie w mediach, które nadawały wiadomości przemawiające za wysłaniem oddziałów w rejon Zatoki. Efekty jednostronnych komunikatów są oczywiste. Jak twierdzi Zaller, tylko 23% spośród Ame- rykanów, którzy w sierpniu prawie nie oglądali wiadomości, poparło decyzję wysłania wojsk do Zatoki Perskiej. Wśród tych, którzy regularnie śledzili wiadomości, odsetek poparcia dla inwazji na Irak wyniósł 76%, czyli aż o 53% więcej! Nie jest to jedyny sposób, w jaki media wpłynęły na nasze postawy wobec kryzysu w Zatoce Perskiej. Choć konserwatyści i liberałowie byli

zgodni co do potrzeby interwencji, różnili się w kwestii tego, jak powinna ona przebiegać: konserwatyści zajmowali twardsze stanowisko (na przykład opo- wiadali się za natychmiastowymi działaniami wojskowymi) niż liberałowie (którzy skłonni byli czekać na skutki sankcji ekonomicznych). Ta różnica zdań znalazła odbicie w mediach. W tym wypadku oglądanie wiadomości tylko umacniało widzów we wcześniejszych poglądach. Ci z konserwatystów, którzy regularnie oglądali telewizję, domagali się interwencji w sposób bardziej zdecydowany od konserwatystów, którzy rzadko oglądali wiadomości. Libera- łowie wykazywali odwrotną tendencję. Widać zatem wyraźnie, że media mają wpływ na niektóre z naszych najbardziej fundamentalnych przekonań oraz opinii i mogą nas skłonić do zakupu reklamowanego produktu lub poparcia projektu mordowania innych ludzi. Czasami zachowujemy się racjonalnie, na przykład wtedy, gdy w me- diach toczy się jakaś debata, która motywuje nas do samodzielnego przemyś- lenia dyskutowanej kwestii. Jednak nie zawsze tak jest. Bywa, że wysłuchuje- my tylko jednego ujęcia problemu i nie zapoznajemy się z ujęciami konkuren- cyjnymi. W takich sytuacjach możemy bezmyślnie trzymać się tego, co nam powiedziano. W innych wypadkach, gdy media przedstawiają punkt widzenia różny od naszego, próbujemy go unikać lub racjonalizujemy jego odrzucenie, stopniowo umacniając się w naszych poglądach. Aby zrozumieć mechanizm perswazji mediów (i innych narzędzi wywie- rania wpływu), musimy zrozumieć nasze reakcje poznawcze na to, co się nam komunikuje - czyli zrozumieć myśli, które przychodzą nam do głowy, gdy widzimy i słyszymy komunikat. Innymi słowy, wpływ zależy od tego, jak odbiorca interpretuje komunikat i jak nań reaguje, co może się różnić w zależ- ności od osoby, sytuacji i atrakcyjności komunikatu. Czasami uważnie analizu- jemy to, co zostało powiedziane. Kiedy indziej myślimy o tym bardzo mało i kierujemy się naszymi pierwotnymi uprzedzeniami. Jeszcze kiedy indziej poddajemy się emocjom - naszym lękom, nadziejom i poczuciu zagubienia - do tego stopnia, że paraliżuje to naszą zdolność właściwego osądu. Podejście do perswazji oparte na teorii reakcji poznawczej narodziło się pod koniec lat sześćdziesiątych na Uniwersytecie Stanowym w Ohio, w od- powiedzi na odkrycia, których nie można było wyjaśnić w ramach modelu przetwarzania informacji 20 . Zgromadzono wyniki badań świadczące o tym, że komunikat może być przekonujący, nawet jeśli nie przechodzi pomyślnie kilku faz przetwarzania informacji. Bywa, że informacja jest przekonująca nawet wówczas, gdy argumenty nie zostały w pełni zrozumiane lub przyswojone. G. Gordon Liddy - włamywacz, który brał udział w aferze Watergate, a obec- nie prowadzi w telewizji własny talk show - pisze w autobiografii, iż w mło- dości przekonywały go nadawane przez radio przemówienia Adolfa Hitlera, mimo że znał zaledwie kilka słów po niemiecku2 '.Czasami komunikat bywa przekonujący, nawet jeśli kluczowe argumenty nie zostały zrozumiane ani zapamiętane. Dzieci często znajdują się pod wpływem reklam zabawek, mimo że prawie nie pamiętają treści komunikatu. Jak pokazuje wiele badań, związek między tym, co przypominamy sobie z treści komunikatu a tym, czy komuni- kat wydał nam się przekonujący, jest niewielki. Podejściu opartemu na teorii reakcji poznawczej zawdzięczamy jedno z najważniejszych praw określających efektywność taktyki perswazyjnej: sku- teczna taktyka perswazyjna steruje myślami w taki sposób, że odbiorca przyj- muje punkt widzenia nadawcy. Skuteczna taktyka zakłóca wszelkie negatywne myśli ipodsuwa myśli pozytywne na temat proponowanego sposobu działania. Stwierdzenie, że skuteczność perswazji zależy od myśli, które przychodzą nam do głowy, kiedy odbieramy komunikat perswazyjny, wydaje się oczywiste. Rodzi ono jednak istotne pytania. Co decyduje o tym, jakie myśli przychodzą nam do głowy? Skąd biorą się nasze reakcje poznawcze? Od czego zależy sposób, w jaki myślimy o komunikacie perswazyjnym? Spróbujemy odpowie- dzieć na te pytania w niniejszej książce. W kolejnych trzech rozdziałach tej części przyjrzymy się niektórym ogólnym zasadom opisującym nasze reakcje poznawcze na komunikat perswazyjny. W rozdziale 3 powiemy, że ludzie próbują oszczędzać energię poznawczą obierając - zawsze gdy jest to możliwe - drogę na skróty. Zastanowimy się nad tym, kiedy tak postępujemy i przeanali- zujemy niektóre tego konsekwencje. W rozdziale 4 przedstawimy ludzką skłonność do racjonalizowania myśli i zachowań, aby wydawały się one rozsądne nam i innym. W rozdziale 5 przyjrzymy się czterem celom, które musi osiągnąć propagandysta, jeżeli chce być skuteczny. Propagandyści próbują wykorzystywać dwie podstawowe ludzkie skłonności - do obierania mentalnej drogi na skróty i do racjonalizacji własnego zachowania - konstruując różne techniki, które grają na naszych uprzedzeniach i emocjach22 . Taktykom tym przyjrzymy się w kolejnych czterech częściach. Podczas lektury tej książki czytelnik powinien zauważyć powracający temat: perswazja nie jest bardziej tajemnicza niż domowa lampa. Dla tych, którzy nie rozumieją zasad elektrycz- ności, nowoczesna lampa może być magicznym, a nawet przerażającym urządze- niem. Wyobraź sobie, że nie wiesz nic o elektryczności, a do twojego domu przychodzi kobieta, która włącza lampę, i w pokoju nagle robi się jaśniej. Co byś wówczas pomyślał? Zapewne zastanawiałbyś się: „Kim jest ta wszechmocna bogini światła? Jaki magiczny, niewidoczny dla nas fluid lub duch kryje się w lampie? Czy ta bogini ze swoimi magicznymi fluidami może mnie wyleczyć z bezsenności?". Jeżeli dotkniesz lampy i kopnie cię prąd, podziw szybko zamieni się w lęk. Pod wieloma względami twoja reakcja na lampę nie różniłaby się od uczuć tych, którzy, zdumieni i przerażeni, oglądali po raz pierwszy Mesmera i jego magnesy albo film Przeżyliśmy wojnę. Wyobraź sobie, że wyposażylibyśmy każdy dom w odległym kraju w nowoczesne urządzenia elektryczne, nie mówiąc mieszkańcom nic na temat działania elektryczności. Bez wątpienia orzekłbyś, że jesteśmy nieodpowiedzialni, a nawet źli. Czy wyposaże- nie każdego domu w nowoczesną propagandę bez instrukcji dotyczących mechanizmów perswazji nie byłoby czymś równie nieodpowiedzialnym?

3 Bezmyślna propaganda, rozważna perswazja Oto sześć faktów dotyczących nowoczesnej propagandy, jakie ustalili specjali- ści od perswazji1 : • Reklamy zawierające takie słowa jak: nowy, szybki, łatwy, udoskonalo- ny, teraz, nagle, niezwykle oraz polecamy pozwalają sprzedać więcej produktów. • W supermarketach najlepiej sprzedają się towary umieszczone na pół- kach na wysokości oczu. Jedne z badań wykazało, że sprzedaż produk- tów umieszczonych na wysokości bioder stanowi tylko 74% sprzedaży produktów umieszczonych na wysokości oczu, a sprzedaż produktów umieszczonych na poziomie podłogi zaledwie 57%. • Reklamy przedstawiające zwierzęta i małe dzieci lub posługujące się aluzjami seksualnymi okazują się na ogół skuteczniejsze od reklam wykorzystujących animowane figurki lub postaci historyczne. • W supermarketach umieszczenie towarów na końcu stoiska lub blisko kasy zwiększa prawdopodobieństwo ich sprzedaży. • Sprzedaż łączona - na przykład sprzedaż dwóch sztuk jakiegoś towaru za dolara, zamiast pojedynczo po 50 centów - zwiększa w odczuciu konsumenta „wartość" produktu. • Osoby sprzedające usługi i towary przez telefon, które pytają potencjal- nych klientów o samopoczucie i z troską wysłuchują ich odpowiedzi, bywają nawet dwukrotnie skuteczniejsze w namawianiu klientów do przyjęcia ich oferty. Dlaczego te sześć technik działa? Jeżeli się nad tym zastanowić, to kupowanie jakiegoś produktu tylko dlatego, że umieszczono go akurat na końcu stoiska lub na wysokości oczu nie ma większego sensu. Może wcale nie potrzebujesz tego wygodnie umieszczonego produktu, a może potrzebna ci rzecz leży na najwyższej półce. Bez sensu ulegać reklamie tylko dlatego, że wykorzystano w niej niemowlę lub użyto określonych słów. Tego rodzaju „informacja" nie pomaga w ocenie wartości produktu. Subtelne przeformułowanie informacji o cenie nie czyni produktu bardziej wartościowym. Samo pytanie o nasze samopoczucie nie sprawi, że oferowany produkt będzie lepszy, a cel dob- roczynny bardziej godny wspomożenia. Rzecz w tym, że właśnie o to chodzi - my konsumenci często nie zastanawiamy się nad powodami naszych decyzji. Badania pokazują, że w supermarketach połowa towarów kupowana jest pod wpływem impulsu, a ponad 62% osób robiących zakupy w sklepach udzielają- cych rabatu kupuje przynajmniej jedną rzecz, której kupna nie planowała 2 . Często reagujemy na propagandę w sposób roztargniony i bezmyślny. Przyjrzyjmy się eksperymentom dotyczącym bezmyślności przeprowadzonym przez Ellen Langer i jej kolegów3 . Współpracownicy Langer podchodzili do osób zajętych korzystaniem z uniwersyteckich kserokopiarek i mówili: „Prze- praszam, czy mogę skorzystać z ksero?". Jak zareagowałbyś w takiej sytuacji? Jeżeli przypominasz większość ludzi, to reakcja zależeć będzie od twojego nastroju. W niektórych wypadkach pomyślisz sobie: „Pewnie, czemu nie? Jestem uprzejmą osobą". W innych mógłbyś sobie powiedzieć: „Czy on oszalał? Byłem tu pierwszy i mam mnóstwo pracy". Rezultaty badań Langer pokazały, że zaczepiani myśleli na oba te sposoby, prośbę spełniła nieco ponad polowa. Oto, co najbardziej interesujące: Langer ustaliła, że udaje się skłonić niemal każdego, by przepuścił inną osobę w kolejce do kserokopiarki, jeżeli spełniony zostanie jeden warunek — trzeba podać powód, dla którego chce się skorzystać z kserografii. To ma sens. Tylko ktoś wyjątkowo nieczuły nie pozwoliłby skorzystać z kserokopiarki osobie przerażonej koniecznością wyko- nania pilnego zadania. Najdziwniejsze w badaniach Langer jest to, że choć niektóre z podawanych powodów były zupełnie bezsensowne, prawie wszyscy przepuszczali proszącą osobę. Współpracownicy Langer mówili czasami: „Przepraszam, chciałbym skorzystać z ksero, bo muszę skserować kilka stron". Sformułowanie to, jeśli się nad nim zastanowić, nie jest zbyt mądre. Do czego służy ksero, jeśli nie do kserowania? Równie dobrze można by nie podać żadnego powodu. Jednak właśnie w tym rzecz. Większość badanych nie myślała o tym i odruchowo spełniała prośbę. Wystarczył jakikolwiek powód! Reklamodawcy to rozumieją. Ekspert do spraw mediów, Ivan Preston, sporządził katalog typowych stwierdzeń zawartych w reklamach4 . Zauważył, że wiele reklam przedstawia trywialne różnice jako coś istotnego (np. papierosy Camel Wides są o dwa milimetry szersze od zwykłych Cameli), konstatuje pseudofakty, które mają sprawić, że marka wyda się niezwykła (np. „Coca cola to jest to!", cokolwiek „to" znaczy) oraz wygłasza bezsensowne i niepraw- dziwe superlatywy (np. „Bayer - najlepsza aspiryna na świecie" w sytuacji gdy wszystkie aspiryny są identyczne). Innymi słowy, wystarcza byle powód. Możemy ulegać wpływowi także wówczas, gdy się nad czymś zastana- wiamy. Na przykład większość z nas na pewno została kiedyś zaczepiona na ulicy przez przechodnia, który prosił o ćwierć dolara albo trochę drobnych. Najpowsze- chniejsza reakcja to zignorowanie prośby bez zastanowienia. Niedawno zostaliśmy