Tkaczyk P. - Zakamarki marki.pdf

Wstęp Książka, którą trzymasz w rękach, została napisana przez praktyka marketingu. Moja firma od 2000 roku pomaga takim markom jak Gazeta.pl, Diners Club International czy marki z grupy Allegro.pl wbić się w świadomość konsumentów. Jednak poza wielkimi markami, których nazwy brzmią świetnie w prezentacjach, tworzę także — i to znacznie częściej — strategie rozwoju dla nowych, małych firm, o których świat dopiero usłyszy. Niezależnie od tego, czy są to dynamicznie rosnące firmy rodzinne, czy internetowe start-upy, wszystkie one potrzebują pomocy w tych samych rzeczach: strategii marki, kreowaniu wizerunku, budowaniu silnej pozycji na rynku. Spisałem zatem po kolei rzeczy, które Ty, Czytelniku — właściciel firmy, pracownik marketingu, specjalista od PR — wiedzieć powinieneś. Książkę tę możesz przeczytać „od deski do deski” — dostaniesz wtedy solidną dawkę wiedzy uporządkowanej w kolejności, którą uznałem za optymalną dla większości. Ale każdy rozdział składa się tak naprawdę z krótkich, zwartych artykułów opisujących konkretny temat lub zagadnienie. Możesz czytać je w dowolnym porządku, wybierając tylko te kawałki, które interesują Cię najbardziej — strategia, identyfikacja wizualna lub nowy marketing. Traktuj wtedy rozdziały jedynie jako kontenery zbierające razem pokrewne artykuły. Jak napisałem na początku, jestem praktykiem, a nie akademikiem. Nie znajdziesz tu zatem wielu tabel i klasyfikacji, które tak naprawdę do niczego się nie przydają (OK, nie znajdziesz tu żadnej tabeli). Dostaniesz za to sporą dawkę praktycznej wiedzy podanej w luźnej formie — zwracam się do Ciebie per „Ty” nie tylko we wstępie, ale i w każdym artykule, który napisałem. Potraktuj tę książkę jako wstęp do rozmowy. Wreszcie: ta książka nie kończy się na ostatniej stronie. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o budowaniu silnej marki, na stronie http://paweltkaczyk.midea.pl znajdziesz dodatkowe artykuły, z których możesz korzystać. A gdyby zdarzyło się, że chcesz mi zadać pytanie, napisz maila. Nawet jeśli książka stanie się bestsellerem, obiecuję odpisać na każdy Twój list. ;-)

Rozdział I Silna marka Marka zaczyna się w głowie Konsumenta, a do jej zbudowania potrzebna Ci przemyślana strategia. W tym rozdziale dowiesz się, jak stworzyć silną markę dla Twojej firmy, produktu lub usługi.

Marka to wizerunek, a nie logo! Czasy, kiedy konsumenci byli lojalni wobec konkretnej marki i wystarczyło umieścić odpowiednie logo na dowolnym produkcie, aby zaczął się sprzedawać, odchodzą w przeszłość. Konkurencja na rynku i tłok niemal w każdym segmencie sprawiły, że konsument ma dziś większy wybór. Aby zdobyć jego lojalność, potrzeba już czegoś więcej niż znaczka graficznego. Konieczne jest zbudowanie wizerunku marki. Ale zacznijmy od początku. Żeby lepiej zrozumieć, co to jest marka, najłatwiej ją spersonifikować. Wyobraź sobie, że marka to człowiek, którego można oceniać po wyglądzie — i dawniej ludzie tak właśnie robili. Marki miały status „gwiazd”, nie było ich wiele na rynku, więc ludzie zabiegali o jakikolwiek kontakt z nimi. Do przyciągnięcia kolejnych „przyjaciół” wystarczyło taką markę odpowiednio ubrać — ludzie od razu chcieli się pokazywać w jej towarzystwie. Marka nie odzywała się, jej kontakt z „przyjaciółmi” był powierzchowny, ale większości to wystarczało — byli w pobliżu „gwiazdy”. Pamiętasz te czasy, prawda? Buty Nike były po prostu butami Nike. Nie niosły ze sobą żadnego komunikatu (no, może poza tym, że były diabelnie drogie i niedostępne w naszych obuwniczych). Dziś jest inaczej. Na rynku zrobił się tłok, więc „gwiazdy” musiały się bardziej postarać o „przyjaciół”. Zaczęły mówić, przekazywać komunikaty. Mamy więc dziś marki-buntowników, marki- elegantów i tak dalej. Jeśli opisując osobę, wymienię kilka marek, do których jest przywiązana, od razu będziesz w stanie utworzyć sobie jakiś obraz w głowie, charakterystykę tej osoby, prawda? Kim innym jest człowiek jeżdżący harleyem, kim innym kierowca hondy, a jeszcze kim innym osoba siedząca za kierownicą jeepa. A oceniamy ich tylko po samochodzie! Czym zatem jest marka? Przy jej definiowaniu (i potem budowaniu) możemy posłużyć się definicjami zaproponowanymi przez Davida Aakera1. Według niego marka to produkt (lub usługa), organizacja, osoba i symbol. Te cztery składniki stanowią swego rodzaju fundament, który — odpowiednio obudowany — pozwoli nam stworzyć silną, rozpoznawalną markę. Oczywiście, bardzo rzadko się zdarza, żeby marka była wszystkim naraz. Najczęściej mamy do czynienia z jednym fundamentem, do którego dobudowywane są kolejne. Jednak znajomość tej „konstrukcji” pozwoli nam rozbudować markę bądź umocnić jej pozycję na rynku. Poszukajmy zatem przykładów i spróbujmy je przeanalizować. Marka jako produkt lub usługa W tym scenariuszu firma wprowadza na rynek produkt, który staje się na tyle rewelacyjny, że jego gwiazda zaczyna świecić jaśniej od samej firmy. Czasem jest to zabieg świadomy, czasem nie. Przykładem świadomego wprowadzania marki produktowej jest np. telefonia komórkowa. Wszyscy znamy Plus GSM, dużo mniej osób zna Polkomtel. Przykładem mniej świadomej emancypacji

produktu jest choćby iPod firmy Apple. Jego sukces zaskoczył nawet samych producentów, mimo to byli w stanie doskonale przekuć go na zyski firmy. Tzw. efekt halo przyciąga konsumentów również do innych produktów, „sąsiadów” naszej gwiazdy. Innymi przykładami efektu halo są choćby hamburgery McDonalda — wszyscy znamy Big Maca, ale nie wszyscy kupujemy akurat tę bułkę podczas naszej wizyty w restauracji McDonalda. Marka jako organizacja Kiedy firma mająca sporo produktów, które cieszą się zaufaniem klientów, wypuszcza na rynek nowe o podobnej jakości, tworzy swoją markę. Taką strategię budowania marki obserwujemy bardzo często np. u producentów samochodów. Mówi się, że toyoty mało się psują — nie jest to zasługa konkretnego modelu, a raczej konsekwentnie prowadzonej polityki produktowej i… informacyjnej. Bo sama dobra linia produktów nie wystarczy — marka musi się komunikować z konsumentami. Inne przykłady marek-firm to IBM czy Philips. Dzięki swojej silnej pozycji firmy te mogą cieszyć się sporym zaufaniem klientów nawet przy wprowadzaniu nowych produktów — konsumenci ufają im ze względu na „poprzednie zasługi”. Należy jednak starannie zabiegać o utrzymanie tej pozycji. Obecnie konsumenci są dużo mniej lojalni i bardziej pamiętliwi niż kilkanaście lat temu. Boleśnie przekonał się o tym np. Fiat. Marka jako osoba Promowanie jednej osoby jako marki, kojarzonej przez konsumentów z daną firmą, jest dosyć niebezpieczne. Firma z założenia ma trwać dłużej niż człowiek (choćby był jej założycielem i naprawdę wyjątkową osobowością), a kiedy „osoba-marka” odejdzie (umrze czy zostanie zwolniona), firmę czeka trudny okres przekonywania konsumentów, że jednak nic się nie zmieniło i dalej można jej ufać. Nieraz słyszeliśmy, że „bajki Disneya bez Walta to już nie to samo”. To właśnie jest niebezpieczeństwo tkwiące w promowaniu indywidualności — klienci mogą się odwrócić od firmy, kiedy indywidualności zabraknie. Czym byłyby Omnimedia bez Marthy Stewart? Do tej pory nie mieliśmy okazji się przekonać, ale ten czas z pewnością nadejdzie. Dlaczego więc firmy decydują się na promowanie osobowości? Czasem jest to zabieg nieświadomy — założyciel firmy urasta do statusu marki, a potem trzeba sobie radzić z jego odejściem. Bywa jednak i tak, że marka może zyskać „osobowość” dzięki nadaniu jej twarzy, powiązaniu z konkretną osobą, stylem życia. Apple jest postrzegany dzisiaj przez pryzmat Steve’a Jobsa — co do tego nie ma dwóch zdań. Bez niego „to już nie będzie ten sam Apple”. Jeśli firma dosyć często „zmienia twarz” (jak robią to firmy kosmetyczne), problem przekonywania klientów do nowego wizerunku staje się dużo mniejszy — w najgorszej sytuacji konsumenci przyzwyczajeni do poprzedniej twarzy zostaną zastąpieni przez młodszych. Firma jednak ma zapewnioną ciągłość trwania. Marka jako symbol

Najtrudniejszy do osiągnięcia, najbardziej „chwiejny” (jeśli chodzi o preferencje konsumentów), ale w przypadku sukcesu najbardziej trwały scenariusz. Symbolem nie staje się coś ot tak sobie, ad hoc. Najczęściej jest to ostatni etap kreowania marki. Kiedy mamy już ugruntowaną pozycję jako produkt, firma czy osoba, dla jakiejś grupy konsumentów (całego pokolenia) możemy stać się symbolem. Symbolem czasów, symbolem stylu, zachowania czy filozofii. W branży informatycznej np. takim symbolem był IBM, potem Microsoft, teraz do tej rangi urasta Google. Wszyscy aspirują do tego „stadium rozwoju” marki, bardzo niewielu go osiąga. Tak naprawdę nie ma recepty na dojście na sam szczyt — trzeba być najlepszym tak długo, jak to tylko możliwe, i czekać na powolną zmianę masowej świadomości. Aż tyle i tylko tyle. :) Jak widać z powyższych przykładów, marka to dużo więcej niż symbol graficzny na koszulce czy innym produkcie. Do jej stworzenia potrzebna jest przede wszystkim wizja (coś wyjątkowego), potem czas (aby zaistnieć w świadomości konsumentów), a w końcu wiedza. Wiedza o tym, w jaki sposób porozumiewać się z klientami, jak mówić im o naszych zaletach, aby chcieli wysłuchać i mogli zrozumieć. Ta dziedzina to strategia budowy marki. Bez niej nawet najlepsze produkty czy firmy nie wybiją się z tłumu „konkurentów”, jeśli nie będą lepiej przygotowane do rozmowy z konsumentami. Niedocenienie roli, jaką odgrywa opracowanie takiej strategii (stworzenie wizerunku, filozofii marki), może mieć katastrofalne skutki dla Twojej firmy. Co z tego, że zainwestujesz spore pieniądze, jeśli Twój produkt nie stanie się marką — będzie jedynie produktem z jakimś znaczkiem graficznym… Do stworzenia marki potrzebne jest dużo więcej.

Strategia marki Na rynku jest wiele firm, które produkują różne towary przeznaczone dla różnych odbiorców, jednak nie mają żadnej strategii komunikacji dla swojej marki czy produktów. Uznają, że jej nie potrzebują. Natomiast prawda jest taka, że firmy te nie wiedzą, do czego przydaje się wspomniana strategia. Spróbujmy zatem wyjaśnić to na przykładzie. Strategia komunikacji marki to nic innego, jak sposób, w jaki Twój produkt „rozmawia” ze swoim potencjalnym nabywcą. Wyobraź sobie, że paczka ciastek stoi na półce w markecie i macha do przechodzących ludzi. Usiłuje wytworzyć z nimi relację, tak samo jak my tworzymy relacje międzyludzkie. Tylko i wyłącznie od Ciebie zależy, co nasza przykładowa paczka ciastek ma do powiedzenia klientom. Cykl życia produktu Relacja (czy też związek) z klientem ewoluuje wraz z rozwojem Twojego produktu. Ktoś, kto mówi to samo do różnych słuchaczy i przy każdej okazji, szybko staje się nudnym gościem. Tak samo jest z produktami — stworzenie strategii komunikacji polega właśnie na dopasowaniu komunikatu reklamowego do odbiorcy i cyklu życia Twojego produktu. Specjaliści od marketingu dzielą cykl życia produktu na pięć faz: badania i rozwój (ta faza odbywa się poza rynkiem); wprowadzenie (przedstawienie produktu konsumentom; kupują ci, którzy gonią za nowościami); wzrost (produkt zdobywa popularność); dojrzałość (produkt jest popularny, wie o nim większość docelowych klientów); spadek (produkt zaczyna być przestarzały lub wychodzi z mody). Z punktu widzenia komunikacji marketingowej możemy zapomnieć o pierwszym etapie cyklu — produktu nie ma jeszcze na rynku, więc nie komunikuje się z nikim. Bardzo ważne będzie dla nas wprowadzenie na rynek i wzrost — kiedy chcemy pokazać produkt z jak najlepszej strony, udowodnić jego przydatność jak największej grupie konsumentów. Podczas fazy dojrzałości z kolei będziemy robić wszystko, aby powiedzieć klientowi, że nasz czas jeszcze nie mija — jesteśmy doskonali, a konkurencja jedynie próbuje nas wygryźć. Klienci i ich preferencje Ustaliliśmy już mniej więcej, co będziemy mówić. Teraz należałoby zająć się kwestią tego, do kogo będziemy kierować nasze komunikaty.

Wróćmy do paczki ciastek, która stoi na półce marketu. Jest nowa (dopiero wprowadziliśmy ją na rynek), więc chce się zaprezentować z jak najlepszej strony. Pytanie brzmi: komu będzie się pokazywać? Klienci w bardzo różny sposób podejmują decyzję o zakupie. Niektórzy decydują się tylko na sprawdzone produkty, podczas gdy inni nieustannie poszukują czegoś nowego. Dla jednych ważna jest cena, są jednak tacy, którzy przy zakupie kierują się emocjami. Wreszcie jest i grupa nabywców zwracająca uwagę np. na wartości zdrowotne produktu, podczas gdy inni kierują się wyłącznie smakiem. Nasza paczka ciastek przede wszystkim powinna dać się zauważyć, przyciągnąć uwagę. Stoi więc na półce i macha do przechodzących ludzi, krzycząc: „Patrzcie, to ja! Jestem nowa! Chodźcie, poznajmy się!”. Oczywiście, nie wszyscy do niej podejdą. Babcia, która kupuje wnuczkowi te same markizy od dziesięciu lat, raczej ominie nowość. Pani na diecie też pewnie nie da się skusić na ciastko. Ale otwarta na nowości mama podejdzie do półki i przeczyta dokładniej informacje o nowości. Do niej zatem powinniśmy się zwracać. Pierwsza randka i inne spotkania Nasze ciastko poznało zatem swojego pierwszego konsumenta. Musi mu opowiedzieć o sobie jak najwięcej, pokazać się z jak najlepszej strony. To tak, jak z pierwszą randką — jeśli zainteresujemy drugą osobę, pokażemy się jako ktoś wart bliższego poznania, jest spora szansa na kolejne spotkanie. Zatem ciastko opowiada o swoich wartościach odżywczych, o doskonałej jakości ziarnach, z których je zrobiono... Od czasu do czasu dorzuca jakiś dowcip albo mały upominek dla dziecka. Tworzy relację i — jak każdy związek — musi ją pielęgnować. Nasza mama w markecie dała się skusić — podczas następnej wizyty również kupuje krzykliwe ciastko, częstuje nim koleżanki w domu, czasem opowiada o jego zaletach znajomym. Koleżanki i znajomi nie są tak skłonni do kupowania nowości, ale skoro rekomenduje je ktoś bliski — godna zaufania mama — dlaczego by nie spróbować? O relację z tymi ludźmi ciastko również musi się nauczyć dbać. Dla nich ważna jest jakość, ciastko musi więc ją podkreślać na każdym kroku: pokazywać się w reklamach, a od czasu do czasu podrzucić jakiś prezent. „Zostańmy razem!” — mówi ciastko do swoich nowych przyjaciół. Po pół roku nasza paczka ciastek już nie krzyczy na promocjach do każdego konsumenta. Zdobyła popularność i ważne miejsce na półkach w markecie. Są nawet ludzie, którzy przychodzą tu specjalnie dla niej! Faza wzrostu trwa w najlepsze. Teraz ciastku jest naprawdę trudno — polubiło je tylu ludzi, z którymi trzeba utrzymywać kontakt! Wierni przyjaciele i tak będą przychodzić, ale ci, którzy interesują się nowościami, niebezpiecznie spoglądają na kącik z promocjami. Niestety, w kąciku z promocjami pojawia się „ten nowy”. Krzyczy głośno, odciągając od naszego ciastka jego pierwszych przyjaciół. Ciastko jednak nie da sobie w kaszę dmuchać. Ma przecież doświadczenie w branży i gotowy scenariusz dalszego działania. Sprawia sobie nowe opakowanie i wpycha się obok „konkurenta” do kącika z promocjami. „To nadal ja, ale jestem lepsze, specjalnie

dla Ciebie, mój przyjacielu!” — krzyczy do pana, który kiedyś kupił je jako jeden z pierwszych. Pan podchodzi, przygląda się, po czym bierze ciastko do domu. Tym razem się udało! O strategii z... pola bitwy Strategia jest niczym przygotowanie do bitwy. Rynkowe potyczki to nic innego, jak współczesne pole walki. Na miejscu boju generał nie walczy ramię w ramię ze swoimi żołnierzami. Spogląda na nich z pobliskiego wzgórza, aby mieć szerszy ogląd sytuacji, realizuje Większy Plan. Manewrując stamtąd swoimi oddziałami, może osiągnąć dużo lepsze wyniki, niż gdyby po prostu wysłał wszystkich przed siebie. Mnóstwo bitew zostało wygranych właśnie dzięki sprytnym strategicznym posunięciom, a nie przy pomocy przeważających sił. Pojedyncza reklama, którą pokazujesz konsumentom, to właśnie taki zwykły żołnierz. Pójdzie tam, gdzie każesz mu pójść, zrealizuje przeznaczone mu zadanie, powie, co ma powiedzieć, i na tym zakończy swoją misję. Powierzanie projektów reklam pojedynczym grafikom, którzy nie mają do dyspozycji Większego Planu, jest jak wysyłanie na bitwę żołnierzy bez generała. Niezbyt mądre. Przygotowanie strategii pochłania czas i pieniądze na początku kampanii, ale potem okazuje się, że możesz wygrać bitwę z mniejszą liczbą żołnierzy. Z dobrze opracowaną strategią osiągniesz pożądany efekt przy mniejszym nakładzie na reklamy. A powierzając projekty kampanii wyspecjalizowanej agencji, która cały czas bierze pod uwagę Większy Plan, masz pewność, że Twoi żołnierze są dobrze wyszkoleni i walczą pod dobrym generałem. Naucz ciastko mówić! Przyjrzyjmy się wszystkim tym rzeczom, które do tej pory powiedziało nasze ciastko. Sporo, prawda? Poradziło sobie tylko dlatego, że miało teoretyczne podstawy i wsparcie z Twojej strony. W odpowiednim momencie mogło liczyć na nowe opakowanie, a Ty dzięki strategii wiedziałeś, kiedy to opakowanie wyprodukować. Jeśli zostawisz je na półce sklepowej bez wskazówek, zostanie zagadane przez innych, lepiej wyszkolonych konkurentów. Ludzie odwrócą się od niego, bo ciastko bez podstawowych umiejętności komunikacyjnych będzie po prostu mało atrakcyjne.

Budowanie marki: podstawy Jeśli zastanawiasz się, od czego zacząć budowanie swojej marki, żeby była, kolokwialnie mówiąc, chodliwa... odpowiedź jest jedna — od pierwszego kroku! Konkret Marka dla konsumenta oznacza konkretną rzecz. Marka to bardzo często skrót myślowy, który pozwala szybko ogarnąć określoną kategorię produktów czy cechę. Dlatego marka powinna być bardzo dokładnie zdefiniowana. Zanim zaczniesz ją budować, określ szczegółowo, czym ma być dla Twojego konsumenta, a zaraz w następnym kroku dodaj, czym Twoja marka nie jest i nie będzie. Wymaga to odrobiny planowania na przyszłość. Co to oznacza? Jeśli sprzedajesz kije golfowe, możesz zacząć budować swoją markę jako specjalista od golfa albo specjalista od sprzętu sportowego w ogóle. Jeśli wybudujesz markę jako specjalista od golfa, a potem dołożysz rakiety tenisowe… co ludzie pomyślą o Twojej marce? Zastanów się zatem, gdzie kończy się domena Twojej marki, i nie przekraczaj tej granicy. Najlepsze marki możemy opisać jednym zdaniem. Google to „wyszukiwanie informacji w sieci”, McDonald’s to „szybkie jedzenie”, Telepizza to „pizza na wynos”. Czy marka „pizzy na wynos” powinna sprzedawać spaghetti? Nie sądzę… Pomyśl, czego Twoi klienci nie zaakceptują w przypadku Twojej marki. Prosto i szczerze Ten punkt wynika poniekąd z poprzedniego. Jeśli chcesz, aby Twoja marka była kojarzona np. z naprawą rowerów, powiedz szczerze, że nie jesteś w stanie reperować motocykli. Niektórym może się wydawać, że odrzucając prośbę klienta, tylko marnują szansę zarobku. To nieprawda! Odmawiając zainteresowanemu naprawy motocykla (a najlepiej odsyłając go do polecanej przez Ciebie firmy, która fachowo spełni jego oczekiwania), utwierdzasz go w przekonaniu, że znasz się na swojej pracy i może Ci zaufać. Co prowadzi do kolejnego punktu… Autorytet Spora część firm swoją reputację buduje na zaufaniu. Wybudowanie tego zaufania jest kluczem do ich sukcesu. Zrób zatem wszystko, by Twoja firma była postrzegana jako ekspert w swojej branży. Ludzie chcą kupować od tych, którzy znają się na rzeczy, bo nigdy nie wiadomo, kiedy będzie potrzebna fachowa porada. A poradą jesteś w stanie przebić np. niższą cenę konkurencji. Buduj zatem autorytet wszelkimi możliwymi sposobami, przełoży się to na wzrost znaczenia Twojej marki.

Konsekwencja Niewielka rzecz, wykonywana konsekwentnie przez długi czas, przyniesie Ci olbrzymie korzyści. Ważne, by się nie zniechęcać początkowym brakiem reakcji: marki buduje się konsekwencją. Ceremonia zapalenia świateł na choince przed Rockefeller Center została zainicjowana w USA w latach 30. i na początku była po prostu wydarzeniem firmowym. W latach 60. ceremonię zaczęła transmitować telewizja. Za darmo i co roku. Bo stała się wydarzeniem kulturalnym unikalnym w skali całego Nowego Jorku. To właśnie jest siła konsekwencji. Upór Konsekwencja jest niejako pochodną uporu. Budowanie marki to proces — żmudny i długotrwały. Nieś swoją wiadomość do wszystkich, którzy chcą słuchać, a następnie nieś ją jeszcze dalej. Ciągle wynajduj nowe kanały przekazywania wiadomości, docieraj do coraz to nowych odbiorców. W końcu Twoja marka „chwyci” i zaczniesz zbierać owoce.

Tworzenie wartości marki — trzy różne korzyści Nawet najlepsze metody nie zdadzą się na wiele, jeśli w procesie tworzenia i dodawania wartości do marki nie będziemy mieli dobrego produktu. Zatem jakiekolwiek działania podjęte w celu umocnienia istniejącej marki powinniśmy zacząć od oceny naszego produktu (lub usługi): czy spełnia oczekiwania klientów, czy jest użyteczny? Dopiero potem możemy dodawać do niego wartości marketingowe i „ludzką twarz”. Użyteczność! Co rozumiemy pod pojęciem użyteczności? Klienci mają swoje cele, które chcą osiągnąć — mogą szukać rozwiązania własnych problemów, zaspokojenia potrzeb emocjonalnych, osiągnięcia celów towarzyskich itp. Jeśli nasz produkt lub usługa im to umożliwi (a oni będą o tym wiedzieć), jesteśmy „skazani na sukces”. Należy jednak pamiętać, że zrozumienie klienta stoi na szczycie naszych celów. Klient nie chce kupić młotka, on chce wbić gwóźdź — to stara prawda, o której często zapominają specjaliści od marketingu, usiłując wmówić nam, że potrzebujemy czegoś, co wymyślili. Konsument nie jest głupi i wie, co dla niego dobre — nawet jeśli my nie potrafimy tego zrozumieć. Jaki cel może mieć klient ściągający na swoją komórkę takiego Crazy Frog? Zatem: po pierwsze produkt. Potem możemy tworzyć markę. Czym jest tworzenie wartości marki? Tworzenie wartości marki to proces, w którym konsumenci zaczynają postrzegać nasz produkt lub usługę jako jeszcze bardziej wartościowe niż w swoim „podstawowym” wydaniu. Jeśli potrafimy rzetelnie powiedzieć, jakie korzyści (prawdziwe lub — jak się zaraz okaże — wyimaginowane) odniesie konsument dzięki naszemu produktowi, wartość tego ostatniego wzrośnie. Wartość tę możemy potem przełożyć na pieniądze (konsument jest w stanie zapłacić więcej za nasz produkt), renomę (konsument będzie polecał nasz produkt innym) czy budowanie wizerunku. Korzyść w prawdziwym świecie Najbardziej podstawową metodą tworzenia wartości dodanej dla marki jest zbudowanie połączenia pomiędzy marką (jej fizyczną reprezentacją: logotypem, wizerunkiem itp.) a „namacalną” dla klienta korzyścią w realnym świecie. W najprostszym wariancie taką korzyść oferuje sam produkt (np. pasta whitening wybieli Ci zęby), ale korzyść mogą też oferować przemyślane zabiegi marketingowe (na przykład poczucie wyższości społecznej wynikające z posiadania rolls royce’aKorzyść w głowie Kolejną metodą tworzenia wartości dodanej jest… wykreowanie jej „w głowie konsumenta”.

Racjonalizacja sprawia, że klient chce przede wszystkim sobie wytłumaczyć, dlaczego korzysta z danego produktu lub usługi. Powinniśmy zatem wyposażyć go w odpowiednie do tego narzędzia (argumenty). Innymi słowy, opowiadamy mu historię: ten bar jest wyjątkowy, bo każdy z barmanów serwuje autorskiego drinka, którego nie dostaniesz nigdzie indziej. Zatem przychodzisz tu nie tylko po to, żeby coś wypić, ale aby poczuć się wyjątkowo, z unikalnym drinkiem w ręku, wśród barmanów- magików i reszty równie wymagających konsumentów. Inny przykład: z dziesięciu podobnych kuchenek mikrofalowych wybieram tę, która została zaprojektowana przez znanego włoskiego stylistę — jest droższa, ma porównywalne z innymi funkcje, ale ten styl… Korzyść pozorna Wartość marki nie zawsze jest „realna”. W procesie tworzenia wartości dodanej można posłużyć się także czymś, co nazywamy „markowym placebo”. Proces ten polega na wytworzeniu (za pomocą komunikacji marketingowej: reklam itp.) określonych oczekiwań w głowie konsumenta. Stąd kiedy kupuje produkt czy korzysta z usługi, jego oczekiwania są tak zaprogramowane, że wydaje mu się, iż produkt działa lepiej, niż wynikałoby to z jego „fizycznych” właściwości. Klasyczny przykład? Tabletki od bólu głowy. Z chemicznego punktu widzenia powinny usuwać ból głowy po — powiedzmy — 40 minutach. Jednak sama świadomość tego, że wzięliśmy tabletkę, potrafi zmniejszyć ból głowy niemal natychmiast. Zwłaszcza jeśli wiemy, że „precyzyjnie trafia w źródło bólu i likwiduje je natychmiast” (jak powiedzieli w reklamie). Tak samo jest z wypiciem red bulla — senność powinna nam przechodzić po jakimś czasie, ale sam fakt, że łyknęliśmy coś przeciw spaniu, błyskawicznie daje nam pozorną jasność umysłu. Markowy produkt lub usługa może zatem być (lub udawać, że jest) czymś więcej, niż wydaje nam się na pierwszy rzut oka. Warto o tym pamiętać, podejmując decyzję o zakupie tej czy innej rzeczy. A tym bardziej nie można o tym zapominać, opracowując nowe produkty i usługi. Oprócz tworzenia korzyści marka może komunikować się z konsumentem. Ten z kolei może używać marki, aby komunikować się ze swoim otoczeniem. Taki proces również można wykorzystać w tworzeniu wartości marki.

Czym jest wartość produktu? Kreacja marki to, krótko mówiąc, dodawanie do produktu wartości innych niż jego tzw. core value (z ang. wartość podstawowa), czyli najprostsza, niepodlegająca dyskusji funkcjonalność. Aby przeprowadzić ten złożony proces, należy najpierw zdefiniować wspomnianą wartość, co — jak się okaże niżej — nie jest wcale takie proste. Wartość i cena to nie to samo! Wielu adeptów marketingu dojrzewa w przekonaniu, że wartość jest odwrotnie proporcjonalna do ceny: im niższa cena, tym większa wartość dla konsumenta. Wyjaśnijmy sobie zatem na początku: uznawanie niskiej ceny za wartość naszego produktu to proszenie się o kłopoty. Zawsze znajdzie się firma, która taki sam (lub podobny) produkt/usługę będzie oferować kilka groszy taniej. Jeśli przywiązujesz konsumentów jedynie ceną, stracisz ich w momencie pojawienia się tańszej oferty. Istnieje też cała grupa konsumentów (w literaturze zwanych „snobami”), którzy niższą cenę uważają za wadę. I pomimo tego, że śmiejemy się z nich na co dzień, nie powinniśmy lekceważyć tzw. efektu snobizmu — pomógł zbudować potęgę niejednej marki. Warto więc zapamiętać, że cena nie ma nic wspólnego z wartością dla konsumenta. Korzyści w realnym świecie Jeśli nie cena, to co? Produkt powinien oferować swojemu użytkownikowi korzyści odczuwalne w prawdziwym świecie. Zatem wartość produktu lub usługi dla konsumenta to delikatny balans pomiędzy korzyściami a ceną. Im więcej korzyści konsument może odnieść, tym większą cenę skłonny jest zapłacić (jednak bez przesady — zbyt wysoka cena niweczy zadowolenie z korzyści). Zdefiniowanie wartości produktu czy usługi sprowadza się zatem do ustalenia korzyści, jakie może odnieść konsument, oraz ustalenia odpowiedniej dla nich ceny. Niestety — tu znowu zaczynają się schody. Korzyści bowiem mogą być najróżniejsze i… dla każdego inne. Po co kupujesz samochód? Podstawowa funkcjonalność (czyli transport z miejsca na miejsce) to nie wszystko. Niektórzy chcą samochodu niezawodnego — mała awaryjność to dla nich priorytet. Inni z kolei liczą się z pieniędzmi i potrzebują samochodu oszczędnego. Jest też grupa konsumentów stawiająca przede wszystkim na bezpieczeństwo, a są i tacy, dla których na pierwszym miejscu będzie „sportowe zacięcie” czy wygląd. Priorytety można by mnożyć. I pomimo tego, że core value (przedmiot, który zabierze Cię z miejsca A do miejsca B) się nie zmienia, dodatkową wartość można budować na milion sposobów. Od czego zatem zacząć? Biorąc się za definiowanie korzyści, należałoby rozpocząć od podzielenia ich na dwie podstawowe

grupy: funkcjonalne i emocjonalne. W przypadku naszego samochodu korzyściami funkcjonalnymi (wynikającymi z bezpośredniej charakterystyki produktu) będą oszczędność paliwa czy bezpieczeństwo. Korzyści emocjonalne to, oczywiście, „sportowe zacięcie”, wygląd i cały zestaw uczuć, które chcemy budzić (w sobie i otoczeniu) jako posiadacze tego, a nie innego modelu. Jak budować wartość podstawową? Budowanie korzyści funkcjonalnych to w „erze przemysłowej” była domena działów badań i rozwoju. W przypadku wielkiego przemysłu metody doskonalenia jakości takie jak Six Sigma (wprowadzona w latach 80. przez Boba Galvina i Billa Smitha) nadal dają rezultaty. Jednak ciężar innowacji przenosi się powoli w stronę… konsumentów. Dziś, żeby dopasować się do ich potrzeb, nie trzeba zlecać kosztownych badań. Klient jest w stanie wypowiedzieć się na tyle głośno, żeby firma go usłyszała. Jeśli zatem chcesz mieć doskonalszy produkt/usługę, posłuchaj konsumentów. Możesz z tego uczynić element polityki firmy — na przykład otwierając własną stronę internetową nastawioną na komentarze odwiedzających. Nazywaj to jak chcesz — consumer empowerment (w wolnym tłumaczeniu „władza w ręce ludu”), Web 2.0 itp. — po zdjęciu marketingowej otoczki zostaje olbrzymia liczba darmowych sugestii dotyczących Twojego produktu od najlepiej poinformowanych ekspertów: jego użytkowników. Nie bój się zatem eksperymentować: firmowy blog, specjalna kampania zachęcająca do podzielenia się sugestiami, dodatkowa ulotka w opakowaniu zaadresowana do Ciebie — to wszystko może Ci tylko pomóc. Dopiero na tym etapie, po zdefiniowaniu wartości podstawowej swojego produktu, możesz się zająć budowaniem wartości emocjonalnej.

Czy marka musi być prawdziwa? Obietnica marki to jedna z największych wartości, jakie marka posiada. Na dłuższą metę nie da się zbudować silnej pozycji w głowie konsumenta, kiedy firma/marka tej obietnicy nie dotrzymuje. Czy jednak to, co obiecujemy klientowi, musi być prawdziwe? Czy konsument musi wierzyć we wszystko, co mamy mu do powiedzenia? Test na wariografie? Co to znaczy „marka prawdziwa”? To po prostu taka, która w żadnym momencie nie kłamie ani nie próbuje pokazać się lepszą, niż jest w rzeczywistości. Czy istnieją na rynku takie marki? Oczywiście, ale są mniejszością. Autentyczną marką może być idący pod prąd artysta — ale ocenić to mogą tylko jego znajomi, którzy wiedzą, że „od zawsze był taki”. Spora część artystycznego image’u gwiazd to jednak w większym lub mniejszym stopniu autokreacja. Marka to najczęściej tzw. core value (czyli, powtórzmy, wartość podstawowa, czysty produkt lub usługa) oraz marketingowo-komunikacyjna otoczka. I ta otoczka właśnie jest przedmiotem wszelkiego rodzaju manipulacji. Bo o ile pizza w swej wartości podstawowej pozostanie pizzą, o tyle można „dopowiedzieć”, że jest to pizza wypiekana według oryginalnej włoskiej receptury przez specjalnie sprowadzanego z Italii szefa kuchni, przygotowana na bazie najświeższych składników. Pytanie postawione w tytule brzmi: na ile ta „otoczka” musi być prawdziwa? Na ile konsumenci sprawdzają te komunikaty, zanim w nie uwierzą? Z jednej strony mamy skrajność, która mówi, że można im „wciskać” cokolwiek, bo i tak nie wierzą w nic (albo bezkrytycznie we wszystko), z drugiej strony mamy ortodoksyjne podejście: mówić prawdę i tylko prawdę. Która droga jest najlepsza? Odpowiedź brzmi: komunikat nie musi być prawdziwy. Powinien jednak być wiarygodny. Konsumenci nie mają czasu i chęci, żeby sprawdzić wszystko, co się im opowiada. Dlatego jeśli w którymkolwiek momencie zapali się czerwona lampka w ich głowie, przydzielą Ci etykietkę „kłamca” i nie wrócą więcej. Jest i druga strona medalu. Możesz mówić świętą prawdę, ale kiedy nie dasz klientom sposobu na sprawdzenie tego (sposobu wybranego przez nich, nie przez Ciebie), również Ci nie uwierzą. Włoski szef kuchni powinien mieć czarne włosy i południową urodę — jeśli pracuje dla Ciebie wychowany w słonecznej Italii Azjata, zatrudnij przynajmniej włosko wyglądającego statystę, bo nikt Ci nie uwierzy (choć przecież nie kłamiesz). Zastanów się więc, na czym Twoi klienci budują przeświadczenie o Twojej wiarygodności. Co dla nich oznacza jakość? Co jest symbolem profesjonalizmu? Badania pokazują, że lekarze w białych kitlach są postrzegani jako bardziej profesjonalni od tych w niebieskich kitlach. Może warto coś

zmienić?

Ile jest marki w Twojej marce? W filmie Poszukiwany, poszukiwana poznajemy pewnego naukowca, który prowadzi badania nad „zawartością cukru w cukrze”. Tamte badania może nie były zbyt poważne, ale odpowiedź na pytanie „ile jest marki w Twojej marce” może Ci się przydać w planowaniu przyszłych działań. Wartość obiektywna czy preferencja? Markowy produkt, firmę lub usługę można rozpatrywać w dwóch wymiarach. Po pierwsze — ze względu na obiektywną wartość: Twój produkt robi coś, czego nie robi żaden inny, nie da się go łatwo zastąpić. Z drugiej strony mamy do czynienia z subiektywną wartością postrzeganą przez konsumenta: z jego preferencją. Tę preferencję, która sprawia, że z dwóch podobnych produktów konsument wybiera akurat Twój, w dużym uproszczeniu można nazwać Twoją marką. Przymus, monopol, obiektywna wartość Istnieją produkty lub usługi, które składają się przede wszystkim z obiektywnej wartości. Jeśli naprawiasz przedwojenne maszyny do szycia albo jesteś jedynym na danym terenie dystrybutorem nici dentystycznych, konsumenci kupują u Ciebie, bo nie są w stanie zastąpić Twojego produktu lub usługi niczym innym. Jeśli klienci nie mają wyboru, ciężko mówić o jakichkolwiek preferencjach. Strategia postępowania w przypadku takich sytuacji rynkowych to bardzo często „płać i płacz”. Jeszcze kilka lat temu można było narzekać na Telekomunikację, ale nic nie dało się z nią zrobić. Niewątpliwie taka strategia ma bardzo poważną wadę: jeśli pojawi się konkurencja, Twoi dotychczasowi klienci chętnie do niej przejdą, a Ty, żeby ich odzyskać, będziesz musiał naprawić zszarganą reputację. Dlatego nawet mając monopol, warto dbać o klientów. Dlaczego? Bo markę opartą na przymusie, a nie na preferencji dużo łatwiej budować, konsumenci są skłonni więcej wybaczyć (z braku alternatyw), a dobrze traktowani pozostaną lojalni nawet po wejściu na rynek konkurencyjnej marki. Inercja: przyjaciel lub wróg Potężną siłą, która wpływa na zmniejszenie oddziaływania preferencji, jest inercja, czyli niechęć konsumentów do dokonywania zmian. Tę niechęć można potęgować, piętrząc przeszkody, gdy klient zechce przejść do konkurencji. Jeśli dziś zechcę zmienić bank, będę musiał zmienić nie tylko numer konta, ale karty debetowe, przenieść kredyt, zawiadomić wszystkie instytucje… Tak samo jest w branży telekomunikacyjnej. Aby zamówić usługę, wystarczy zadzwonić na infolinię. Aby z niej zrezygnować, trzeba już wysłać pismo. To nic innego jak budowanie barier, które potęgują inercję.

Z drugiej strony, możesz być konkurencją, która stara się „podkopać” dotychczasową pozycję monopolisty. W takim przypadku najpierw należy się zająć właśnie przekonaniem klientów o łatwości porzucenia dotychczasowego dostawcy. Preferencja, czyli wartość subiektywna Istnieją także produkty lub usługi, które mają w sobie stosunkowo dużo preferencji, a mało unikalnych wartości. W skrajnych przypadkach wartość obiektywna może być naprawdę znikoma, a produkt może się składać „przede wszystkim z marki”. Przykład? M&M’s. To nic innego jak orzeszki w czekoladzie, które można spokojnie zastąpić innymi orzeszkami w czekoladzie. Jednak różnica w postrzeganiu marki M&M’s a „zwykłych” orzeszków jest potężna. Do tej samej kategorii można wrzucić Coca-Colę i Pepsi. Obie marki to napoje gazowane o smaku coli, ale ogrom skojarzeń, który ze sobą niosą, sprawia, że praktycznie nie można wybrać jednego z nich tylko i wyłącznie ze względu na obiektywną wartość. Jeśli dysponujesz takim produktem, musisz odróżnić się od Tobie podobnych poprzez budowanie preferencji. Głębia marki to droga, którą powinna podążać Twoja marka. Zbuduj portfel marek Budowanie preferencji odbywa się także poprzez konstruowanie portfela marek. Twoja unikalność to nie tylko unikalność Twojego produktu, ale także stosowanych przez Ciebie procedur, komponentów itp. Kawa Jacobs nie jest wyjątkowa dlatego, że jest kawą Jacobs, ale dlatego, że jest „palona w specjalnym procesie, i to tylko ze starannie wyselekcjonowanych ziaren”. Zarówno ten proces, jak i ziarna to nic innego jak podmarki, które składają się na obraz kawy Jacobs jako całości. Zastanów się, jak Ty możesz odróżnić się od podobnych Tobie za pomocą takich podmarek.

Przewaga konkurencyjna Przewaga konkurencyjna jest czymś, co nasz produkt ma i pozwala mu to odróżnić się od konkurencji lub w ogóle ją zdyskontować. W najprostszym ujęciu jest to przewaga obiektywna — nasz produkt rzeczywiście coś ma, czego nie posiada konkurencja. Ale nie zawsze tak musi być… Przykładem obiektywnej przewagi nad konkurencją jest asortyment sklepu odzieżowego. Jeden butik dany ciuch ma, drugi nie może zaoferować identycznego. Klient zatem idzie do sklepu A, nie spoglądając nawet na sklep B. Możemy również mieć do czynienia z sytuacją, kiedy każdy produkt ma „to coś”, ale jedynie konkretny producent czyni z tego przewagę marketingową. Przykład? Kilka restauracji w dzielnicy biznesowej. Jedna z nich reklamuje się: „Specjalne stoliki z dostępem do prądu, idealne do pracy z laptopem”. Możemy spokojnie założyć, że stolik z dostępem do prądu znajdzie się (przy odrobinie dobrej woli) w każdej restauracji. Ale tylko jeden z restauratorów postanowił uczynić z tego faktu swoją przewagę konkurencyjną, uderzając w czuły punkt określonej grupy biznesmenów. Wracając do źródeł naszej przewagi konkurencyjnej: może być też tak, że żaden produkt nie ma „tego czegoś”, ale marketerzy usiłują sztucznie taką przewagę wytworzyć. Najlepiej zobrazuje to przykład kampanii herbaty mrożonej. Nestea usiłuje stworzyć połączenie między swoim napojem a sprawnością/potencją seksualną. Oczywiście, dobrze wiemy, że żadnych afrodyzjaków w Nestea (ani żadnej innej mrożonej herbacie) nie ma, ale… Na pewno parę osób da się skusić, a kolejnych parę chociaż o tym pomyśli, wybierając spośród herbat na półce akurat tę. Optymalną sytuacją jest jednak taka, kiedy produkt ma rzeczywiście „coś”, co pozwala odróżnić go od konkurencji, a jego użytkownikom daje realną korzyść. Dlatego działy marketingu powinny ściśle współpracować z działami produkcji, wydobywając cechy wyrobu, na które w sposób szczególny zwracają uwagę użytkownicy — zarówno w samym „rdzennym” produkcie, jak i w jego komunikacji marketingowej. Wielu menedżerów popełnia błąd, zakładając, że marketing zaczyna się, kiedy skończy się proces planowania i produkcji. A tak naprawdę sukces odnoszą te produkty, które zaprzęgły marketing do pracy dużo wcześniej. Dzięki temu wiadomość niesiona przez opakowanie (czyli stricte marketing) jest taka sama, jak wiadomość niesiona przez sam produkt (dzieło działu produkcji). Synergia.

Czy Twoja marka się wybija? W tradycyjnym ujęciu marketingowym marka ma pewną wartość (ang. brand equity), a zadaniem brand managerów jest dbanie o tę wartość i powiększanie jej. Kampanie brandingowe mają budować wartość marki, a wszelka komunikacja, która nie wpisuje się w ten system, powinna być ignorowana. Istnieje jednak spory obszar — kluczowy dla sprzedaży produktów — który jest lekceważony przez brand managerów. To właśnie „wybijanie się” marki (ang. brand salience). O czym myślą konsumenci przy półce sklepowej? Czym jest brand salience? Ujmując najprościej — kiedy konsument zamierza kupić produkt w określonej kategorii — jest to stopień, w jakim marka wybija się spośród innych. Zwróć uwagę, że nie chodzi tu o wyróżnienie — każda marka powinna się w jakiś sposób wyróżniać. Brand salience to — mówiąc kolokwialnie — „wykop”, jaki marka ma w Twojej głowie. To procesy myślowe, które prowadzą do tego, że zapamiętujesz markę i chcesz ją wybrać spośród innych lub przynajmniej przyjrzeć się jej. Brand salience przed top of mind awareness Chwileczkę — mogą powiedzieć tradycyjni brand managerowie — w brandingu jest już taki wskaźnik. Nazywa się top of mind awareness, czyli pierwsza marka, która przychodzi Ci na myśl w danej kategorii. Jednak wskaźnik ten — z definicji — jest dość ograniczony. „Wymień marki telefonów komórkowych” to znacznie węższe ujęcie niż „o czym myślisz, kiedy chcesz kupić telefon komórkowy?”. Czujesz różnicę? Tak samo jak „wymień marki restauracji” lub „o czym myślisz, kiedy chce ci się jeść?”. Odpowiedzi na te pytania mogą być zupełnie różne. To prawda, że często będą powiązane, ale mówiąc najogólniej: „wyskok” marki prowadzi do budowania jej świadomości. I są oczywiście badania, które to potwierdzają. Co „struktury pamięciowe” mają wspólnego z Twoją marką? Australijscy naukowcy Jenni Romaniuk i Byron Sharp prowadzili badania nad decyzjami zakupowymi konsumentów, a wyniki opublikowali w pracy pt. Conceptualizing and measuring brand salience. Dowodzą tam, że wybudowanie „przebojowości” marki pozwala jej uniknąć „wyrzucenia” ze świadomości konsumenta, kiedy podejmuje on decyzję o zakupie. A sama „przebojowość” jest funkcją ilości i jakości struktur pamięciowych konsumenta. Przyjrzyjmy się temu z bliska.

Struktury pamięciowe (ang. memory structures) to sposób, w jaki nasz mózg przyswaja i układa sobie nowe dane. Innymi słowy — stworzenie struktury pamięciowej w głowie konsumenta sprawia, że lepiej zapamiętuje on naszą markę. Im więcej uda się ich stworzyć, tym większa szansa, że marka wybuduje „przebojowość”. Oczywiście, muszą się one zgadzać z tym, co konsument myśli o marce, ale do jednego „faktu o marce” może prowadzić wiele struktur. Przykład? Łóżko wodne. Jego zaletą jest np. to, że materac zbiera dużo mniej kurzu niż tradycyjne łóżko. To pewna wartość marki. Jednak sposobów dochodzenia do tej wartości może być wiele — łóżko można pozycjonować jako „dobre dla alergików”, „łatwo się je sprząta”, „nie jest magnesem dla roztoczy” itp. Im więcej takich struktur uda się wybudować, tym częściej konsument będzie myślał o Twojej marce. Nawet jeśli nie jest alergikiem, następnym razem, kiedy znajdzie małego robaczka na prześcieradle, pomyśli: „W łóżku wodnym nie miałbym tego problemu”. Oczywiście, struktury pamięciowe muszą mieć także odpowiednią jakość. Wracając do powyższego przykładu: konsument jest zbyt sprytny, by udało nam się wmówić mu, że łóżko wodne jest remedium na wszystkie jego problemy. Ale jeśli uwierzy, że uda nam się rozwiązać kilka z nich, jesteśmy na najlepszej drodze do sukcesu. Jak budować wybitność marki? Odpowiedź jest prosta: poprzez starannie opracowaną i przemyślaną komunikację. Taką, która wychodzi poza standardowe prezentowanie zalet produktu, a skupia się na „drogach dojścia” do tych zalet. Błąd, który zwykle popełniają marketerzy, polega na tym, że wydaje im się, iż za wszelką cenę trzeba pokazać produkt lub jego konkretną zaletę. Tymczasem wystarczy wskazać problem, a jego rozwiązanie połączyć z produktem. Konsument jest na tyle inteligentny, że sam skojarzy ze sobą i dopasuje oba te elementy. A im bardziej będzie to jego autonomiczna decyzja, tym mocniej będzie do niej przywiązany. Co z kolei jest prostą drogą do lojalności, praDo którego miejsca przynależy Twoja marka? Marka, którą tworzysz, powinna wpisywać się w styl życia Twojego klienta. Ten styl życia kręci się wokół dwóch głównych ośrodków: domu i pracy. Ale nie tylko. Amerykański socjolog Ray Oldenburg2 wyróżnił także tzw. trzecie miejsce, które jest niezbędne do prawidłowego rozwoju społeczeństwa. Koncepcja „trzeciego miejsca” (czy też, ogólnie, trzech ośrodków naszego życia społecznego) pozwala nam lepiej dopasować rolę konkretnej marki do życia naszego konsumenta. Przyjrzyjmy się zatem tej koncepcji. Marka domowa Według Oldenburga „pierwszym miejscem” jest nasz dom. Daje nam poczucie bezpieczeństwa, jest przystanią, do której zawsze wracamy i z którą związane są silne wartości emocjonalne. Dom to także miejsce wykonywania dość rutynowych czynności, jak sprzątanie, odrabianie lekcji czy gotowanie. Marka „domowa” to marka dobrze znana, być może z długą tradycją, którą przekazali nam jeszcze nasi rodzice. Daje poczucie bezpieczeństwa, stateczności, wsparcia.

Kiedy pomyślimy o markach, nie będziemy mieli wątpliwości, które należą do „domowego” kręgu. Polopiryna, Olej Kujawski czy Dosia to zdecydowanie marki, które wpisują się w nasz domowy styl życia. Są oczywiście i takie, które usiłują tam wejść „z zewnątrz” (jak choćby coca-cola podawana przy domowej kolacji z rodziną), ale generalnie podział jest dosyć silny i widoczny. Marka zawodowa Drugim miejscem, wokół którego kręci się nasze życie, jest praca. Spędzamy tam statystycznie najwięcej czasu, a więc przywiązujemy do niej bardzo dużą wagę. Marki pracy to nie tylko rzeczy związane z naszym życiem zawodowym (jak Microsoft, Rzeczpospolita czy Profeo), ale także marki odwołujące się do cenionych w pracy wartości: przywództwa, mądrości itp. Marką zawodową jest np. ING ze swoją kampanią o mężczyźnie, który musi zarabiać. Jest nią także np. Ford ze swoim odwoływaniem się do autorytetów. Marka trzeciego miejsca „Trzecie miejsce” najdokładniej określa powiedzenie „dom z dala od domu”. To miejsce, które jest dla nas ważne z jakiegoś społecznego punktu widzenia, ale nie jest związane ani z rodziną, ani z pracą. Może to być teatr, ulubiona knajpa, klub dyskusyjny… Albo również ucieczka w świat wirtualny: dla wielu osób „trzecim miejscem” są fora internetowe czy gry online. Teatr, klub dyskusyjny… czy to przypadkiem nie są marki? Są. O ile nie da się stworzyć odrębnej marki dla domu, nie da się stworzyć marki dla pracy (poza marką pracodawcy, ale to zupełnie osobna historia), o tyle samo „trzecie miejsce” może być marką. Jak zabrać się do jej tworzenia? Oldenburg wyróżnia kilka czynników, które trzeba spełnić, aby próbować stać się „trzecim miejscem” dla określonej grupy konsumentów: Darmowe lub niezbyt drogie: Są co prawda miejsca, gdzie właśnie zaporowa cena stanowi o ich atrakcyjności, ale dużo łatwiej jest przyciągnąć ludzi gdzieś, gdzie przychodzą, nie myśląc o pieniądzach. Jedzenie i picie: Jeśli chcemy, aby ludzie spędzali w naszym miejscu sporo czasu, musimy zaspokoić ich podstawowe potrzeby. Jedzenie i picie nie są obowiązkowe, jednak bardzo pomagają. Duża dostępność: To nie może być miejsce na odludziu. Do „trzeciego miejsca” często podróżujemy pod wpływem impulsu. Powinniśmy być w stanie tam dotrzeć bez planowania większej wyprawy. Stali bywalcy: Aby tworzyć wspólnotę, trzeba nią w jakiś sposób zarządzać. Nowi członkowie grupy w naturalny sposób dają się „oprowadzić” tym, którzy bywają tu stale. Bez stałych bywalców, którzy wyznaczają reguły, wspólnota traci tożsamość. Wygoda i przyjazna atmosfera: Aby wspólnota nie „kisiła się we własnym sosie”, należy zadbać o to, by nowi członkowie byli mile widziani, zapewniając stałym bywalcom coraz to

nowe wrażenia. Są marki, które otwarcie starają się stworzyć wrażenie „domu z dala od domu”. Jedną z nich jest sieć kawiarni Starbucks (która nawet używała terminu „trzecie miejsce” w swojej kampanii reklamowej). Jednak marka „trzeciego miejsca” to nie tylko stacjonarny punkt spotkań. To także wszystko, co towarzyszy czynnościom wykonywanym z dala od domu. Piwo Tyskie dla mężczyzny, Redd’s dla kobiety czy napój Kubuś dla dziecka to nic innego jak marki „trzeciego miejsca”, wyciągające ludzi z domu, każące im angażować się w społeczne aktywności. Jeśli więc tworzysz swoją własną markę, zadaj sobie pytanie: w którym z trzech kręgów będzie towarzyszyć Twojemu klientowi? Ułatwi Ci to udzielenie odpowiedzi na wiele pytań dotyczących późniejszej strategii reklamowej czy komunikacji.

Rozszerzanie marki: tak, ale z głową Markę tworzymy nie tylko po to, by dać konsumentowi poczucie, że kupuje coś więcej niż „suchy produkt”. Poza dokładaniem się do core value marka jest wartością samą w sobie, a wartość tę można przenieść (lub próbować przenieść) na inne produkty czy usługi. W jaki sposób trzeba to robić? Przede wszystkim należy sobie odpowiedzieć na pytanie, co jest postrzeganą wartością marki. Dlaczego nasz markowy produkt w świadomości konsumentów funkcjonuje jako lepszy od porównywalnego produktu konkurencji? Gdzie tkwi jego siła, w czym kryje się różnica? Jeśli uda nam się ją zdefiniować, powinniśmy próbować przenieść tę wartość do nowej kategorii. Odpowiedź na pytanie, co jest postrzeganą wartością Twojej marki, wcale nie musi być taka oczywista, jak Ci się wydaje. Wartością marki McDonald’s wcale nie jest jedzenie. Jest nią szybkość obsługi, jednolitość asortymentu i umiarkowana cena. Gdyby McDonald’s firmował swoją nazwą sieć sklepów odzieżowych, nie przyciągnąłby klientów unikalnymi kolekcjami. Konsumenci, przenosząc skojarzenia z McDonald’s na sklep z odzieżą, spodziewaliby się szybkiej obsługi, tych samych kolekcji w każdym punkcie, niewygórowanych cen. Postrzegana wartość marki Toyota to nie stylistyka czy oszczędność, ale fakt, że „toyoty się nie psują”. Volvo to bezpieczeństwo — firma nie miałaby problemu z wejściem na rynek produktów, które z bezpieczeństwem właśnie są kojarzone (jak choćby produkcja systemów alarmowych czy strojów ochronnych). Zatem prawidłowe określenie, co jest postrzeganą wartością Twojej marki, to pierwszy krok ku zdefiniowaniu nowego rynku. Nie możesz wejść ze swoim nowym produktem do kategorii, gdzie Twoje silne strony są nieistotne. Albo inaczej — możesz tam wejść, ale Twoja dotychczasowa marka nie będzie dawać Ci żadnej przewagi. Spróbujmy teraz odpowiedzieć na pytanie, w jaki sposób poszukiwać nowych rynków, mając do dyspozycji markę z określonym punktem postrzeganej wartości. Można zastanowić się nad rozszerzeniem w następujących kierunkach: Podobna kategoria produktów: Najbardziej naturalne rozszerzenie, choć ta intuicyjność może sprawiać problemy. Jeśli Twoja firma produkuje dżem śliwkowy, odpowiedz sobie na pytanie: co jest dla konsumenta ważniejsze — konsystencja dżemu czy niepowtarzalny smak śliwek? Jeśli to pierwsze, zainwestuj w produkcję dżemów truskawkowych, wiśniowych i innych, korzystając z postrzeganej wartości Twojego dżemu. Jeśli klienci bardziej cenią śliwki, czas na śliwkowe konfitury, kompoty i inne produkty, które będą niesione na „wyjątkowym smaku” Twoich śliwek. Podobne zastosowanie: Konsumenci używają Twoich produktów w połączeniu z innymi? Dlaczego nie spróbować produkować „tych innych”? Procesor i płyta główna tego samego producenta niewątpliwie pomagają sobie nawzajem. Tak samo jak buty turystyczne z pewnością wzbogacą asortyment producenta specjalistycznych plecaków górskich…