marcin

  • Dokumenty89
  • Odsłony16 460
  • Obserwuję10
  • Rozmiar dokumentów187.2 MB
  • Ilość pobrań3 911

SKUTECZNE ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE Z WYKORZYSTANIEM NOWOCZESNYCH FORM I NARZĘDZI KOMUN

Dodano: 9 miesiące temu
R E K L A M A

Informacje o dokumencie

Dodano: 9 miesiące temu
Rozmiar :140.3 KB
Rozszerzenie:pdf
Odsłony:32
Pobrania:1

SKUTECZNE ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE Z WYKORZYSTANIEM NOWOCZESNYCH FORM I NARZĘDZI KOMUN.pdf

marcin Dokumenty Dokumenty - nauka, biznes

Komentarze i opinie (0)

Transkrypt ( 8 z dostępnych 8 stron)

14 SKUTECZNE ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE Z WYKORZYSTANIEM NOW OCZESNYCH FORM I NARZ ĘDZI KOMUNIKACJI Ma gorzata ADAMSKA Streszczenie: artyku zajmuje si ę tematyk ą skutecznej realizacji przyj ętych zada ń marketingowych w obszarze jednego z P – Promotion, czyli szeroko rozumianej promocji, reklamy, budowaniu wizerunku produkto-us ugi i publ ic relations danej organizacji. Przedstawione zostan ą przyk ady akcji promocyjnych dla ró żnych bran ż realizowanych z wykorzystaniem jednego z najbardziej w chwili obe cnej popularnych mediów – Internetu. S owa kluczowe: zarządzanie marketingowe, strategia marketingowa, marka, public relations, Internet, komunikacja. 1. Wst ęp Wspó cze śni mened żerowie do spraw marketingu, w porównaniu do swoich poprzedników – pionierów w tym zakresie dzia a ń przedsi ębiorstwa, dysponuj ą na dzie ń dzisiejszy szerok ą gam ą metod i narz ędzi wdra żania strategii marketingowej w życie. Krokiem milowym dla wielu obszarów zarz ądzania przedsi ębiorstwem by rozwój informatycznych systemów zarz ądzania, ewolucja i doskonalenie systemów zarz ądzania baz ą danych oraz z ca ą pewno ści ą rozwój sieci komputerowej. Marketing świetnie odnalaz si ę w sieci internetowej i dostosowa do mo żliwo ści nowoczesnego e-biznesu. Z powodzeniem od lat wykorzystuje go jako kana kom unikacji z klientami, promocji produktu oraz narz ędzie wspomagaj ące budowanie wizerunku firmy. 2. Marketing czy lepiej zarz ądzanie marketingowe? Popularyzacja poj ęcia marketingu spowodowa a, i ż na dzie ń dzisiejszy jego rozumienie zale ży w g ównej mierze od indywidualnego, subiektywnego podejścia twórcy i odbiorcy. By ć mo że dlatego wiele osób zgadza si ę ze stwierdzeniem, że „marketing jest zarówno wiedz ą jak i sztuk ą” [1]. Bardzo cz ęsto pod marketing podci ąga si ę wszystkie dzia ania firmy w obr ębie rynku. Dlaczego tak si ę dzieje – prawdopodobnie z wygody, bo przecie ż marketing to „rynkowanie” ( t umaczenie dos owne z j. angielskiego). Moj ą ulubion ą definicj ą marketingu jest ta zaproponowana przez Kotlera: „marketing jest proces em, dzięki któremu organizacja jest powi ązana z rynkiem w sposób twórczy, produktywny i zysk owny” [2, s. 29]. Na dzień dzisiejszy zmieni abym jedynie „powi ązana z rynkiem” na funkcjonuje w pe nej interakcji z rynkiem , bowiem nowoczesny marketing stawia na komunikacj ę i wykorzystywanie wiedzy o rynku zgromadzonej w śród jego uczestników. Bardzo dobrze uj ą to nowoczesne podej ście Nigel Piercy w definicji marketingu elektronicznego. “Marketing elektroniczny – przeksz ta cający marketing w prawdziwy dialog pomi ędzy klientem i dostawc ą w miejsce tradycyjnego jednokierunkowego

15 „monologu marketingowego” lub nawet debat ę prowadzon ą pomi ędzy wieloma grupami kupuj ących i sprzedaj ących.” [3, s. 14] Bardzo popularne jest równie ż poj ęcie zarz ądzanie marketingowe , czyli realizowanie funkcji: analizy, planowania, organizacji i kontrol i w odniesieniu do opracowanego planu marketingowego dla danego rynku docelowego. Plan ma rketingowy to nic innego jak skompensowane strategie marketingowe poszczególnych dóbr i tutaj należa oby wskaza ć na mocne powi ązanie zarz ądzania marketingowego do zarz ądzania strategicznego. Realizacja celu nadrz ędnego, g ównego poprzez skupienie uwagi na celach b ardziej szczegó owych, pomniejszych [por. 2 s. 101]. Kotler tworząc definicj ę zarz ądzania marketingowego wskazuje i ż: „jest procesem planowania i realizacji pomys ów, kszta towania cen, promocji i dystrybucji towarów, us ug i idei, mających doprowadzi ć do wymiany spe niaj ącej oczekiwania docelowych grup klientów i organiza cji” [2, s. 11]. Definicj ę zarz ądzania marketingowego proponuje Józef Kochanowski r ównież: „Zarz ądzanie marketingiem (marketing management) to sposó b zarządzania oparty na ogólnej filozofii marketingu jako dzia alno ści zmierzaj ącej do osi ągania w asnych celów przez aktywne kszta towanie rynku i jak najlepsze z aspokajanie potrzeb klientów” [4, s. 229]. Definicja ta świetnie pokazuje w jaki sposób osi ąga ć cele postawione do realizacji – wywieraj ąc wp yw na rynek, stymuluj ąc zachowania klienta i koncentruj ąc si ę na dostarczaniu warto ści (produktu, us ugi) daj ącej klientowi satysfakcj ę. Moim zdaniem bardzo konkretnie opisuj ą to zagadnienie s owa Piotra Drygasa, który pisze o zarz ądzaniu marketingiem, i ż „skupia si ę na dostosowaniu i skoordynowaniu elementarnych elementów marketingu (produktu, ceny, miejsca, promocji, ludzi). Jest to celowe dzia anie maj ące na celu kreowanie na rynku wzajemnych relacji na linii sprzedaj ący-kupuj ący, zapewniaj ących osi ąganie prze obie strony korzy ści”[1]. Z powy ższych definicji mo żna odczyta ć wa żne przes anie dla mened żerów marketingu, i ż wywieraj ąc wp yw na zachowania rynkowe klienta, mo żna kreowa ć jego potrzeby. B ęd ą twórcami tych potrzeb, powinni śmy posiada ć niezb ędne dobra do ich zaspokojenia. Nale ży sprawia ć w pierwszej kolejno ści, aby ludzie zrozumieli i okre ślili swoje potrzeby – wykreowa ć popyt. W dalszej kolejno ści dopiero skupi ć uwag ę na jego zaspokajaniu poprzez wprowadzanie swojego produktu-us ugi na ryn ek. Dzia ając wed ug tych wskazówek, mo żna powiedzie ć, i ż rozdajemy karty od samego pocz ątku. Poj ęcie zarz ądzania marketingowego oddaje lepiej funkcje jakie s ą w ramach procesu marketingowego realizowane, czyli planowanie market ingowe, organizacja dzia ań w zakresie marketingu, motywacja do skutecznej real izacji zaprojektowanych dzia ań oraz kontrola osi ąganych celów marketingowych. Mo żna wskaza ć na pewne fazy realizacji zarz ądzania marketingowego wynikaj ące z powy żej wymienionych funkcji [por. 4, s.159]: 1. analiza i ocena stanu obecnego – wyznaczenie punktó w wymagających wsparcia oraz podstaw pó źniejszej oceny efektywno ści przeprowadzonych dzia a ń w ramach kontroli, 2. planowanie i projektowanie dzia a ń w zakresie marketingu – budowa strategii marketingowej, zdefiniowania celów ogólnych i szcze gó owych, sporządzenie planów operacyjnych, 3. organizacja procesów marketingowych – procedury i i nstrukcje postępowania, 4. bieżące koordynacja dzia a ń, nadzór nad realizacj ą planów marketingowych, bie żąca kontrola efektów rynkowych, 5. audyt dzia a ń marketingowych wspomagaj ący ci ąg e doskonalenie poprzez sprz ężenie zwrotne.

16 Marketing b ędzie wspomaga organizacj ę w osi ąganiu konkurencyjno ści oraz sukcesu rynkowego, je śli ze strony organizacji uzyska odpowiednie poparci e dla swoich dzia ań. Mo żna tu wskaza ć kilka wa żnych obszarów: 1. Orientacj ę przedsi ębiorstwa na zaspokajanie potrzeb, przy jednocze śnie realizowanej polityce totalnego zarz ądzania jako ści ą. 2. Zakotwiczenie strategii marketingowej w strategii o rganizacji i określenie ich wspólnych obszarów [por. 5, s. 22]. 3. Systematycznie przeprowadzane badania marketingowe i rynkowe dające wytyczne dla dzia u marketingu. 4. Poparcie kadry zarz ądzaj ącej dla kreatywno ści i innowacyjno ści w obszarze dzia a ń marketingowych. W przypadku dzia a ń marketingowych mówimy o strategicznym planie marketingowym, który powinie okre śla ć cele oraz zawiera ć bie żącą strategi ę opracowan ą z wykorzystaniem aktualnej analizy otoczenia rynkow ego oraz możliwo ści biznesowych [2, s. 84]. Strategia marketingowa b ędzie zatem zbiorem pewnych decyzji przybli żaj ących organizacj ę do osi ągni ęcia zamierzonych celów [5, s.11]. Chc ąc dobrze tak ą strategi ę opracowa ć nale ży kierowa ć si ę trzema elementami sk adaj ącymi si ę na tre ść strategii wspomagaj ącymi realizacj ę celu, czyli odpowied ź na pytanie CO? ma zosta ć zrealizowane. S ą to [5, s.11]: - wybór rynku docelowego ( GDZIE?), - sposoby post ępowania ( JAK?), - instrumenty dzia ania.( ZA POMOCĄ CZEGO? ) Bardzo dobrze prezentuje to Kotler opisuj ąc szczegó owo etapy rozwoju strategii marketingowej [por. 2, s. 308]. Pierwszy element, c zyli rynek docelowy, musi zostać przeanalizowany pod k ątem struktury oraz zachowa ń nabywców, zapoznanie si ę z segmentami rynku, okre ślenie potencjalnej ch onno ści i udzia u w rynku. Jest to typowa analiza mikrootoczenia jak ą proponuje Michael Porter. Krokiem drugim jest wybór metod post ępowania jakie przedsi ębiorstwo wybierze po dokonaniu analizy rynku – znaj ąc rynek atwiej jest dobra ć sposób post ępowania, zachowania si ę wzgl ędem jego uczestników i wymaga ń jakie stawia. Uszczegó awiane zostaj ą: strategia promocji, dystrybucji oraz strategia ce nowa. Określa si ę równie ż bud żet dzia a ń marketingowych. Trzeci etap budowania strategii to wybór narz ędzi marketingowych, które b ęd ę wspomaga ć realizacj ę zamierzonych celów – nast ępuje na tym etapie doprecyzowanie instrumentów marketingu mix [por. 2,5]. Elementem, któremu chcia abym poświ ęci ć uwag ę w odniesieniu do tematu artyku u jest P jak promoc ja. 3. P jak promocja Promocja stanowi narz ędzie komunikacji marketingowej. Jest sztuk ą wyposa żon ą w środki przekazu wiedzy i bezpo średnim punktem kontaktu dostawcy produktu czy us ug i a klientem. Promocja ma na celu informowanie rynku o fakcie istnienia danej firmy oraz produktach jaki ta firma oferuje, ma równie ż zach ęca ć potencjalnych odbiorów do jego zakupu. Czym wyra ża si ę promocja? Typowe narz ędzia promocji to: reklama, marketing bezpo średni, promocja sprzeda ży, public relations i publicity oraz sprzeda ż osobista [por. 2, s. 546 oraz 4, s.189]. W uj ęciu ca o ściowym poprzez promocj ę mo żna wyrazi ć proces komunikacji marketingowej. Poj ęcie to jest „zwi ązane z procesami przep ywu informacji, które przedsi ębiorstwo chce przekaza ć ró żnym grupom odbiorców i odbiera ć od

17 nich zgodnie z celami marketingowymi” [5, s. 175] Celem dobrze prowadzonej komunikacji z rynkiem a za tem również celem promocji jest wywieranie wp ywu na rynek, kszta towanie zachowa ń a tym samym potrzeb jego uczestników zgodnie z oczekiwaniami twórców strateg ii promocji. Mo żna wskaza ć konkretne cechy komunikacji marketingowej, które c zynią z nich narz ędzie bardzo charakterystyczne [5, s.175]: - charakter perswazji zawarty w przekazie do odbiorcy – jest on narzędziem kszta towania potrzeb oraz stymulacji popytu, - wykorzystanie na potrzeby procesu komunikacji wspom nianych już narz ędzie promocji-mix, - komunikacja wielopoziomowa i wielokierunkowa, - cel nadrz ędny to osi ągni ęcie skuteczno ści w swym dzia aniu. Bardzo cz ęsto promocja traktowana jest jednostronnie, nie uwz ględniaj ąc sprz ężenia zwrotnego i informacji jakie mo żna uzyska ć od klientów, poprzez odpowiednio skonstruowany program i dopracowane narz ędzia promocji. Nale ży pami ęta ć, i ż polityka promocji jest wpisana w strategi ę marketingow ą ca ej organizacji i jak wida ć na rysunku 1 stanowi jej mocne podstawy. Rys.1. Polityka promocji w strategii marketingowej organizacji [6, s.260] Cele jakie mo żna wskaza ć jako podstawowe dla polityki promocji to z ca ą pewno ści ą: Strategia marketingowa organizacji Polityka produktu i cen Polityka promocji Polityka dystrybucji Reklama Public relations Promocja sprzeda ży Sprzeda ż osobista Sponsoring Marketing bezpo średni Realizacja strategii Rynek Otoczenie Otoczenie NABYWCA

18 - utrzymanie dotychczasowej oraz zwi ększenie skali biznesu, poprzez ekspansj ę na nowe rynki, - wzrost ekonomiczny wyra żony w przyro ście przychodów i zysku, - wywieranie wp ywu na obroty z uwzgl ędnieniem zmieniaj ącej si ę polityki produktu i cen, - budowanie lojalno ści i przywi ązania klienta, pozyskiwanie nowych klientów, - dzielenie si ę wiedz ą o produkcie i przedsi ębiorstwie, a tym samym kreowanie ich wizerunku. Wszystko to nie by oby mo żliwe bez wsparcia nowoczesnych technologii informatycznych. Dzi ęki post ępuj ącemu rozwojowi narz ędzi i technik multimedialnych komunikacja marketingowa rozwin ę a skrzyd a. Metody skutecznej promocji zosta y wzbogacone i stale s ą doskonalone. 4. Innowacje w środkach promocji Kreatorzy strategii promocji mog ą śmia o by ć nazwami twórcami innowacyjnymi, prze ścigaj ą si ę oni bowiem w poszukiwaniu, rozpoznawaniu b ąd ź tworzeniu nowych dróg komunikacji i dotarcia do odbiorcy. Na dzie ń dzisiejszy, kto ś kto powiedzia by „promocja to przede wszystkim rek lama”, by by w du żym b ędzie. Promocja ewoluowa a do skomplikowanego system u, którego dzia ania promieniuj ą na ca ą organizacj ę i s ą odczuwalne w wszystkich obszarach jej funkcjonowania. Wskazane we wcze śniejszym punkcie cele prowadzenia polityki promocji pokazuj ą jak szeroki jest obszar jej oddzia ywania. Innowacja rozumiana jako zmiana, wprowadzanie nowo ści doskonale komponuje si ę z procesem tworzenia kampanii promocyjnych. Wynika to z faktu, iż dynamika rynku i gospodarki jest du ża, zatem kto chce pozosta ć w czo ówce musi szuka ć innowacyjno ści w ka żdym obszarze swej dzia alno ści – dotyczy to tak że komunikacji marketingowej. Organizacje chc ąc by ć zauwa żalne, rozpoznawalne, k ad ą olbrzymi nacisk na dzia ania z zakresu promocji zwi ązane z budowaniem wizerunku i kreowaniem pozytywneg o obrazu organizacji w śród odbiorców. Agencje zajmuj ące si ę opracowywaniem strategii promocji prze ścigaj ą si ę w tworzeniu coraz to bardziej innowacyjnych pomys ów wyróżnienia swoich klientów spo śród innych firm. Przyk adem mo że by ć tu akcja zaproponowana przez Agencj ę Mediaedge Interaction we wspó pracy z agencj ą G7 dla Spó dzielni Mleczarskiej Mlekpol, producen ta mleka i śmietanek aciate. Uruchomiony zosta serwis www.lac iate.o2.pl, w którym na żywo mo żna podgl ąda ć krowy w zagrodzie. Oto jak tak nietypowa akcja pro mocyjna zosta a przedstawiona w serwisie internetowym Marketing prz y Kawie: „Niestandardowa akcja ma na celu przybli ży ć Konsumentom codzienne życie krów daj ących mleko aciate. Ka żdy z internautów ma mo żliwo ść za po średnictwem 4 kamer zainstalowanych w oborze zobaczy ć zarówno zwyk y dzie ń z życia krowy, jak równie ż nietypowe chwile w zagrodzie. W serwisie zosta a przygotowana gra spo eczno ściowa, w której u żytkownik mo że zadba ć o stworzon ą przez siebie wirtualn ą krow ę i zarabia ć prawdziwe pieni ądze na wirtualnym mleku. Dobr ą wskazówk ą b ędzie obserwacja życia prawdziwych krów za po średnictwem kamery on-line. Co tydzie ń opiekun krowy, która jest najbardziej rozwini ęta i w zwi ązku z tym da a najwi ęcej mleka, wygrywa 500 z . Dodatkowo krowom w zagro dzie emitowane są ró żne utwory muzyczne, a u żytkownicy mog ą g osowa ć na aciat ą piosenk ę dnia. Na tych, którzy zag osuj ą i ciekawie odpowiedz ą na pytanie codziennie czeka do wygrania jeden iPod. Dzia ania w Internecie to cz ęść jesiennej kampanii reklamowej mleka aciate

19 i śmietanki aciatej. Od wrze śnia trwa intensywna kampania telewizyjna obejmuj ąca g ówne stacje jak TVP, TVN, POLSAT oraz stacje nisz owe, a także niestandardowe wsparcie w wysokonak adowej prasie kobiecej oraz ak cje ambientowe” [7]. Jest to przyk ad kampanii promocyjnej anga żuj ącej odbiorc ę i wymagaj ącej od niego nak adu czasu. Jednocze śnie nast ępuje kreowanie wi ęzi emocjonalnej z wirtualnym zwierz ęciem – podobnie jak w przypadku zabawek Tamagotchi. Zaproponowano w kampanii tak że w ątek konkursowy, co dodaje ca ej zabawie smaku rywal izacji pomiędzy opiekunami. Twórcy tej kampanii wykorzystali popula rność Internetu jako środka przekazu, programów na żywo w stylu „Big Rother” oraz gier internetowych on -line. Warto zauwa ży ć równie ż, i ż kampania ta ma pod o że dydaktyczne, bowiem skierowana do uczniów szkó podstawowych czy gimnazjalnych, od powiednio nag ośniona i ukierunkowana jest modelowym przyk adem popularyz acji spożycia mleka oraz u świadomienia ile pracy wymaga jego wyprodukowanie. M ożna dopatrzy ć si ę tutaj równie ż uk onu w stron ę producentów mleka - hodowców byd a, pokazuj ąc ich nak ad pracy. Ka żdy odbiorca tej kampanii mo że zauwa ży ć jej ró żne aspekty. Wreszcie Spó dzielnia Mleczarskiej Mlekpol poprzez tak oprac owaną strategi ę promocji pragnie skutecznie wp yn ąć na swój wizerunek, jako producenta przyjaznego i d bającego o „pracuj ące” dla niego zwierz ęta. Wsparcie tej kampanii promocyjnej reklam ą telewizyjn ą, w której g ówne role graj ą równie ż krowy oraz reklama nowego produktu – ś mietanki aciata – wszystko to pokazuje w jak przem yślany sposób realizowana jest strategia marketingowa tej firmy. Pozostaj ąc w tym nurcie chcia abym zaprezentowa ć i omówi ć, świetn ą moim zdaniem, kampani ę zaproponowan ą przez firm ę Hasbro z okazji 25-lecia marki My Little Pony ( nazwa angielska jest obowi ązuj ąca równie ż w Polsce – oficjalnie u żywane t umaczenie to Ma e Kucyki – nie jest jednak u żywane w nazwie i logo (Rys. 2) produktu na opakowan iach produktów dost ępnych na rynku polskim). Firma Hasbro jest producen tem zabawek ś wiatowej klasy, posiada wiele marek wiod ących takich jak w a śnie My Little Pony, Play- Doh Ciastolina, Ponyville. Kampania przeprowadzana by a wiosn ą 2008 roku. Przebiega a kilkutorowo: - wprowadzono na rynek wersje limitowanych produktów z okazji 25-lecia marki, - reklama telewizyjna w telewizji dzieci ęcej MiniMini, - reklama prasowa w czasopi śmie My Little Pony (Wydawnictwo Egmont), - reklama internetowa na stronach www.minimini.pl oraz www.hasbro.pl, G ównym przes aniem tej kampanii promocyjnej by o wspólne świ ętowanie 25-tych urodzin Ma ych Kucyków. W praktyce marketingowej nacisk na wskazanie czasu od jakiego marka jest dos tę pna na rynku ma na celu wywarcie w odbiorach wra żenia mocnej, trwa ej marki z tradycjami. Szczególni e w czasach, gdy tendencje rynkowe wskazuj ą na krótkie cykle życia produktów. Firma Hasbro zaproponowa a dodatkowe logo z okazji urodzino (Rys . 3.) na okres kampanii, którym informowa a o wydarzeniu i wyj ątkowo ści kupowanego towaru. Limitowane wersje produktów uzyska y wsparcie proce su sprzedaży w postaci kampanii reklamowej telewizyjnej i prasowej, której g ówny wątek po świ ęcony by konkursowi rysunkowemu skierowanemu do wa żnych klientów marki (dzieci, g ównie Rys. 2. Logo mar ki My Little Pony [8]

20 dziewczynki, w wieku od lat 3 do 12). Zaproponowano dzieciom, aby przygotowa y swój projekt wymarzonego Ma ego Kucyka. Najlepsze projek ty zosta y nagrodzone zestawami produktów. Typowy dzieci ęcy konkurs. W celu zg aszania si ę do konkursu dzieci musia y zakupi ć czasopismo My Littre Pony, aby uzyska ć kupon zg oszeniowy oraz obrazek Kucyka, który nale ża o pokolorowa ć. Dodatkowo ka żdy rodzic musia za ączy ć o świadczenie, i ż zrzeka si ę praw autorskich do projektu przygotowanego przez d ziecko. Identyczny zestaw dokumentów mo żna by o pobra ć ze strony telewizji dzieci ęcej MiniMini. W ten sposób umożliwiono udzia w konkursie wszystkim zainteresowanym, w sposób odp atny nabywaj ąc dobro w postaci czasopisma – sposób bardziej namacalny dla dziecka lub nieodp atnie drog ą internetow ą, co by o dla wielu rodziców du żym u atwieniem i oszcz ędno ści ą czasu. Mo żna by o przy okazji wydrukowa ć wi ęcej zg osze ń i projektów, tak wi ęc sami klienci zajmowali si ę dystrybucj ą informacji o kampanii i konkursie. Przez oko o miesi ąc czasu firma Hasbro gromadzi a dokumentacj ę konkursow ą, przeprowadzaj ąc tak naprawd ę przy okazji badania marketingowe dotycz ące oczekiwa ń klientów wobec produktu. Jak bowiem inaczej nazwa ć tysi ące projektów sztandarowego produktu firmy, opracowanych przez jej docelowych klientów? 25 urod ziny marki sta y się okazj ą do zebrania informacji co klient chcia by w produkcie zmienić, jakim widzi go oczyma swojej fantastycznej, dzieci ęcej wyobra źni, jakie kolory s ą na fali, w jakich ozdobach chcieliby śmy go widzie ć. I wreszcie, jakiego Kucyka po 25 latach na rynku, jeszcze brakuje w asortymencie. Klient - dziecko bior ące udzia w konkursie przekaza o te wszystkie oczekiwania, marzenia firmie i zrobi o to w olbrzymiej, bardzo zadowalającej ka żdego ankietera, liczbie respondentów. Firma Habsro uzyska a nie tylko informacje czy jej propozycje s ą przez odbiorców akceptowane, wie ju ż dzi ęki temu konkursowi co powinna zrobi ć w przysz o ści, aby potrzeby klientów zaspokaja ć. Klauzul ą rezygnacji z praw autorskich zabezpieczy a si ę przed ewentualnymi roszczeniami wzgl ędem wykorzystanych na potrzeby rynku projektów. Poprzez swoj ą kampani ę promocyjn ą Firma Hasbro skutecznie nie tylko zgromadzi a wiedz ę o rynku, ale równie ż wp yn ę a na dzia ania klientów stymuluj ąc popyt. Z jednej strony by o to efektem reklamy telewizyjnej oraz li mitowanych wersji produktów i promocji cenowych. Z drugiej strony by o to równi eż efektem przeprowadzonego konkursu. Dziecko zaanga żowane w konkurs, pragn ące wygra ć nagrod ę, przekonane o wyj ątkowo ści swojego rysunku oczekiwa o wygranej. Zachowanie ca kowicie naturalne dla kilkulatka, porównywalne do listy do św. Miko aja – list zosta napisany, wrzucony do skrzynki – zatem prezent musi si ę pojawi ć. Tak samo w przypadku opisanego konkursu. I wystarczy teraz zada ć sobie pytane: ilu rodziców, widz ąc oczekiwanie pociechy na nagrod ę i wiedz ąc, że konkurs zosta ju ż rozstrzygni ęty, uda o si ę do sklepu z zabawkami i zakupi o Ma ego Kucyka, b ąd ź gad żet z t ą mark ą zwi ązany a nast ępnie podsun ę o dziecku jako nagrod ę za wspania y rysunek. Ten element omówionej kampan ii promocyjnej oceniam jako najs abszy punkt. Dzieci stanowi ą du ży i wa żny segment rynku. Konstruuj ąc w ten sposób kampani ę mo żna atwo takiego klienta do siebie zniech ęci ć i co gorsza zrani ć. Prostym oraz stosunkowo tanim wyj ściem by o w tym przypadku zaproponowanie drobnej nagrody-upominku za wzi ęcie udzia u konkursie ka żdemu dziecku. Upominkiem mog a Rys. 3. Logo mar ki My Little Pony z oka zji 25-le cia [8]

21 by ć kolorowana czy puzzle - drobnostka, któr ą mo żna odzwierciedli ć w wersji elektronicznej. Upominek by by rozsy any poczt ą tradycyjn ą. W przypadku, gdyby rejestracja w konkursie odbywa a si ę tylko i wy ącznie drog ą internetow ą – upominek móg by ć przes any poczt ą elektroniczn ą, co znacz ąco zmniejsza oby koszty tego dzia ania. Gromadz ąc dane o klientach, na potrzeby konkursu, nale ża o w tym celu pozyska ć równie ż informacj ę o adresie email. S ądz ę, i ż takie rozwi ązanie, wykorzystuj ące mo żliwo ści Internetu, by oby lepsze z perspektywy budowania wi zerunku marki oraz postrzegania firmy przez uczestników rynku. 5. Wnioski Wiele kampanii promocyjnych przykuwa uwag ę klienta, o wielu kampaniach si ę dyskutuje, ocenia. Z perspektywy rynku znajduj ącego si ę w ci ąg ym ruchu, nowoczesnego klienta – cz ęsto niesta ego w swych wyborach, niezdecydowanego, mającego mo żliwo ść przebiera ć w ofertach – promocja staje si ę tym obszarem dzia ania organizacji, który uznaj ę za najbardziej elastyczny, rozwojowy, kreatywny ora z wp ywowy. Zaprezentowane przeze mnie kampanie promocyjne z wykorzystaniem narz ędzi internetowych, s ą dobrym przyk adem, jak realizowa ć skuteczny marketing poprzez dialog z odbiorc ą. Literatura 1. Drygas P.: Zarz ądzanie marketingowe przedsi ębiorstwem handlu internetowego. http://www.sm.fki.pl/Maciej/przestrzen%20marketingo wa.html data pobrania 20.02.2008r. 2. Kotler P.: Marketing. Analiza, planowanie, wdra żanie i kontrola. Gebethner & Ska, Warszawa, 2003r. 3. Piercy N.: Marketing, strategiczna reorientacja fir my. Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa, 2003. 4. Kochanowski J.: Podstawy i zarz ądzanie marketingiem. Oficyna Wydawnicza Uniwersytetu Zielonogórskiego, Zielona Góra, 2003. 5. Praca zbiorowa pod redakcj ą Wrzoska W.: Strategie marketingowe. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2004. 6. Altkorn J.: Podstawy marketingu. Kraków, 1996. 7. Advertainment Mlekpol http://www.marketing-news.pl/ message.php?art=19417 data pobrania 4.12.2008 8. www.hasbro.pl Dr in ż. Ma gorzata ADAMSKA Instytut Innowacyjno ści Procesów i Produktów Wydzia Zarz ądzania i In żynierii Produkcji Politechnika Opolska 45-370 Opole, ul. Ozimska 75 tel./fax.: +48 77 453 04 71 email: m.adamska@po.opole.pl